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写文案两大坑,91%市场人躲不过,来看看你行吗?

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写文案两大坑,91%市场人躲不过,来看看你行吗?


市场部网注:当顾客的小手在屏幕上快速滑动时,你的文案,如何在3秒内抓住他的视线?



做营销,有时候挺气人的。


很多道理,你听过,你听过N遍,你听的时候心理想:“嗯,当然啊,本来就是这样啊!”但是当你自己去做的时候,一不小心就忘了,犯了明显的错误。


首先请你来看2句话:“顾客不是买钻头,他买墙上的洞”;文案,要写用户听得懂的话。”


我想告诉你,接下来的这篇文章,整篇就围绕这2句话展开。


我知道你想说什么……“老关,我想掐你!这两句话,不是显而易见的吗?不都是老生常谈吗?好了,老关江郎才尽了,我关掉文章,我走了……


等等!我想告诉你,纵观市面上的文案,能做到上面2点的,不超过10%,你信不?


我即将拿出证据给你看,并且会给你新鲜的案例,刺激你的灵感,在你看到这些好东西之前,我想很快给你看两张图。


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这是我们。


我们写文案的时候,就是这样。我们对着电脑,我们在word上敲打着文字,我们查资料,复制粘贴,修修改改。


这里有个坑:我们在电脑上写文案,审核自己的文案,一不小心,就会觉得顾客也是这样,感觉他们也在用电脑看,在室内安静地慢慢看。”


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这是顾客。


在主流电商平台,在微信端,80%以上的流量,都来自移动端,通俗说就是大部分人是用手机看到你的文案。


人们在各种场合用手机,坐地铁、等专车,等红灯空隙,电影院门口等人……他们在这些时刻看你的文案。


你在室内,安静地写文案,他们常常在室外,热闹得很。有各种人可能喊他,在他身边走动,干扰他注意力。


他只有一点点耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力,他就会点屏幕左上角的”返回“,离开你的页面,于是你的业绩和奖金,就走远了……


那么问题来了——“当顾客的小手在屏幕上快速滑动时,你的文案,如何在3秒内抓住他的视线?”下面,我要向你介绍2个重要的方法。


不要给顾客钻头,给他洞

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你还记得前两年有一篇文章,叫《去日本买只马桶盖》吗?一时间掀起了热烈讨论。这个原本边缘的行业,突然被炒热了。还记得当时去日本旅游,就看到不少大叔大妈冲进百货,扛着大大的马桶盖回家,脸上带着满足的微笑。


电商平台上,马桶盖的搜索指数也涨了上来。商机来了,厂商纷纷打磨自己的产品详情页,希望用强悍的文案留住顾客,买我!买我!”


刚才我搜索了智能马桶盖,页面都展示了一个功能——


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再看日本某世界500强品牌页面,是这样描述的——


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他们描述的功能,你看明白了吗?只是知道个大概——便圈可以加热,对吧?


什么温度智能加热三档调控,满足不同温度需求,看起来很厉害的样子,但是对我有啥用?没看出来。


而这就是很多营销人写文案的方法。“对比同行,找出自家产品的差异化优势,写出温度智能加热、德国进口芯片、奥氏304不锈钢等高级专业的词汇,然后放在标题吸引顾客。”


打动顾客了吗?没有。他匆匆滑屏而过,不会停留。


最近,我和电商营销专家三毛老湿交流时,他就提到这个观点:手机上网时代,标题不要写技术,而是写好处——能带给顾客的好处。


既然顾客很浮躁,我们就不要绕弯子,直击要害。


他做的马桶盖页面——


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大标题——坐上去就是暖的。


嘿,顾客一下就懂了。不用提前去加热,想蹲就蹲,多爽!比智能芯片微电脑技术强多了。


当然这些技术,可以放内文里去阐述,首先要写的一定是对顾客的好处。这就是我们常说的,不要给顾客钻头,给他洞。


说起来容易,写起来呢,一不小心就忘了,你说是不是?


比如养生壶,这两年挺火,女白领泡个花茶,炖个燕窝都很方便,感觉生活多了很多小幸福。不少女白领听说后,就去电商平台搜索,她们会看到这样子的页面——


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大概的意思是,我不是笨笨的茶壶,我是智能的哦!我可以设置程序哦,各种温度、各种配方、各种姿势满足你!


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很多养生壶厂商都放出上图,表示自己能煮各种汤,薏米红豆汤、酸梅汤等等。


OK,上面这个东西,价格798元,你买吗?“很多人不会买,看不懂对自己有啥用啊!况且,密密麻麻的文字,顾客会在手机上耐心看完吗?”


再看另一家深圳的企业,文案就高明多了。


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2张图,2段话,顾客懂了。


写几十种炖煮程序,是给顾客钻头,讲燕窝不夹生,是给顾客洞。打动力自然不同。


接下来的一屏,他们用了一个更棒的技巧,会给你更大启发。


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请注意,聊到炖药膳,营销人没有写”养生壶自动炖煮,无需等待“这样的话,而是写了几个气泡框:


养生壶:自动烹煮ing,追剧去咯~

砂锅:汗……不想一直待在厨房!!


这很聪明,请你想一想,女白领看页面的时候,她的心里——处于什么状态?默读。


对,默读。而心里默读的那个声音,正是她自己。这里的文案,直接控制了顾客的默读,让她直接感受到,哎呀!不能用砂锅,太麻烦啦!


同样啊,你也可以把这招用在你的产品上!放上竞品的照片,放上用户默念的各种吐槽:“啊!好麻烦! 、怎么搞,又坏了!、怎么没效果?”


接着再放上你的照片,“嘿!好方便!、速度好快啊!、一下就搞定了,爽!”


买哪一款,不是一目了然吗?


即使用户漫不经心地看手机,也能迅速被你打动,因为你控制了他的默读,从而控制了他的感受。这个是个高阶技巧,先别谢我,老关还会给你一个更狡猾的技巧,请往下看。


说顾客看得懂的话

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老关相信,你的产品一定有很多卖点,比如坚固、便捷、耐用、性能好……但是,你一定会遇到一个问题——“怎么让顾客相信你?”


来看一个案例。


张总代理了一个意大利品牌的种植牙材料,他把材料卖给各个牙科医院,但是医生告诉他,这款种植牙不好卖。


典型的场景是这样的——


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于是对话陷入僵局。尴尬啊。


张总苦心编了一套话术,教给医生,比如“可并肩Nobel等顶尖种植体”,“意大利米兰大学教授参与研发”,“无创式颈部,稳定性高”。过了半个月,医生的反馈回来了,“我们都说了,但是顾客没感觉”,“顾客听完好像听不懂,也不是很想买,感觉贵”。


张总很想哭。


确实啊,种植牙品牌很多,瑞典的牌子,那是发明者,是祖师爷,全球公认的老大,德国,以精密工业闻名,他们的种植牙也受认可,美国不用说了,高科技产品大家信。


意大利嘛……作为外行的老百姓来看,没听说它工业多发达,只听说它治安乱,去欧洲旅游时候要小心小偷,他还是“笨猪五国”之一,欠了很多债,哦,对了!好像挺好吃懒做的,二战的时候,没少拖德军后腿……


老百姓对意大利是这种认知,请问种植牙还怎么卖?如果请你来写卖点,你会怎么写?


很难想,对吧?最终,张总还是找到了一个重要的突破口——为法拉利提供精密配件。


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医生这么一说,顾客就懂了。


法拉利,是意大利的豪车品牌,这个老百姓都知道。这个品牌是法拉利的合作伙伴,看起来不简单!医生会补上一句”因为他们家有世界顶尖的机加工技术“,听上去倒也可信。想到法拉利的车子都是几百万,这个种植牙8800一颗,似乎也不贵了。


或许会有营销人跳出来,批评道:切!汽车的核心部件是发动机,这个厂家提供的细碎配件,也好意思拿出来说?”不少技术人员,恐怕也要附和着反对。


他们不懂……他们不懂营销的本质,是利用顾客的已知观念写文案,至于真相是什么,不重要。


顾客熟悉法拉利,认可法拉利高级,那么我们就要写法拉利,即使只是配件又何妨?那些技术人员认为牛叉的无创伤颈部设计,“六角形磨砂螺纹,顾客看不懂,再牛叉有啥用呢?


顾客懂什么最重要,真相是什么不重要。写顾客看得懂的文案,这句话非常关键,请和老关再看一个实战案例。


一个鲜花品牌,正在飞速地发展。他们每周给女生寄一束花,一个月4束,99元。女生每周都收到花,仿佛有人在疼爱着自己一般,有一种惊喜的幸福感。


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没错,现在做每周一花的品牌可不少。各品牌竞争时,鲜花的颜值是一个比拼重点。鲜花好看精致,女生才会买嘛!


问题是,如何证明你的花好看呢?除了放照片证明,各家还要比拼各自的花艺师。


A品牌放出证书,说自己花艺师获得了全国青年花艺设计大赛的奖、B品牌不甘示弱,表示自加花艺师可是参加了international的比赛,获得了日本NFD花艺设计大赛的奖……好吧,这些奖,或许业内人士都知道含金量很高,但是普通顾客呢?没听说过。看了也没多少感觉!


有一个品牌销量增长正劲,他们的页面有很强的打动力,说到花艺师,他们是这样写的——


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OK,现在请你迅速回忆一下,你脑子里印象最深的一个词是什么?


我猜,不会是“Robbie”,不是”弟子“,而是Dior”或是爱马仕”对不对?


你发现了吗?当你用手机匆匆看页面时,你记住的,是你最熟悉的大牌!而其他的词语,似乎像失忆了一样,一会儿就忘了。


没错,这个品牌的花艺师,不过是Dior花艺师的弟子而已,在业内人士看来,不就是弟子吗?又不是本人,有什么了不起?但是,我们必须知道,顾客是匆匆滑屏地看页面,由于他的浮躁,他往往会记住大牌,而忽略“弟子”,最终结果呢?他感觉你挺厉害的,因为你用了大牌设计师!


看完上面2个案例,聪明的你一定发现了一个大秘密——手机上网时代,要证明产品的高品质,最重要的是抓出一个大牌关键词,让读者觉得你是大牌品质,就算你只是大牌的配角,只是配件、只是弟子,也没关系。


因为在匆匆滑屏的过程中,顾客记得最深的是他熟悉的权威词语——找大牌关键词,才是潜入顾客大脑的捷径。


以下这些名词可以给你灵感:

五星级酒店家居供应商、好莱坞明星婚礼道具、日本奢侈化妆品配方原料、某米其林餐厅食材供应商……


你发现了,其实顾客浮躁地看你页面,也有好处哦!


我们恰好可以利用他的漫不经心,让他迅速感受到,我们是和国际大牌玩在一块哒!即使我们是配角也无妨,因为绝大部分顾客不会认真思考,他不会追究细节,你需要做的,就是用大牌关键词,悄悄地提升他对你产品的评价,让他觉得你值钱,从而下单……


总结

写文案两大坑,91%市场人躲不过,来看看你行吗?

1. 当大部分顾客都用手机看你文案时,我们必须明白,他们总是迅速滑屏,匆匆看过,必须3秒内打动他。

2. 详情页、推文的子标题,不要说技术,而要直说好处。

3. 把文案写成默读心声,控制顾客的默读,从而影响他的购买决策。

4. 真相是什么不重要,顾客懂什么最重要;证明产品性能的捷径,是找到大牌关键词。


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市场部网专栏作家

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