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支付宝:深潜的风景独好

支付宝:深潜的风景独好

文 | 阑夕


距离支付宝在今年年初宣布「不做社交」已经过去近一年的时间,它的形态愈来愈接近一款专业支付工具的本来面貌,显然,这种转向为支付宝造成了话题性得到削弱的代价,却把这款产品带到了公众期许已久的某种「正途」上。


据说,「把竞争当结果」是支付宝乃至整个蚂蚁金服的团队在反思过去数年走过太多弯路的结论之一,就像鳄鱼没有必要练习陆地上的厮杀技能——再怎么勤奋也无济于事——在付出繁复而昂贵的试错成本之后,支付宝终于重回沼泽,并找到了符合生态本性的掠杀模式。


从今年早春开始,在58同城等分类信息网站上,关于「收钱码推广」的兼职招聘条目增长极快,且覆盖密度直奔三四线城市,通过调度社会资源的方式,支付宝正在试图复制阿里系「中供铁军」的动员能力。


收钱码在支付宝内部,被视为全面普及移动支付的主要抓手,推广员只要成功说服一家线下商户——不分规模大小——开通支付宝收款账户以及使用相应贴纸,所有关联方都将获得补贴分润:推广员可获约一百元人民币不等的开户佣金,商户可获提现免费的长期政策,顾客可获奖励金等消费优惠的活动福利。


有些方法很土,但是有效。支付宝的弱项并不在一二线大城市,而是在长尾城市,所以集中于中小城市的铺码行动,对线下支付份额的上升反而比较奏效,在艾瑞咨询的一份报告中,支付宝在8月的独立设备数环比增长达到11.3%,位居头部应用阵营的首位。增幅数字之于这个体量级别,相当少见。


支付宝:深潜的风景独好


更为直观的影响,在于传统现金处理业务的相应萎缩,深圳一家押运公司的在接受媒体采访时声称现金清分的业务规模以每年10%的速度下降,「以往能1周加2次钞的ATM,如今2周才加3次。」


几乎是在同期,美国的信用卡巨头Visa也开始推行名为「免现金之旅」(JourneyToCashless)的营销计划,它向境内的50家餐厅提供数万美元的首期奖励,签约换来后者不再接受现金支付的设定。


根据Visa的预测,仅在纽约商圈,免除现金交易的营业增长就可达到每年68亿美元,如果有100座城市愿意摒弃现金交易,那么整体收益将超过3100亿美元。


尽管这种基于数字支付的趋势主张不乏激进之处——在很多时候,否认现钞的功能势必造成公众认知的混淆和争议——但是如果延续工业社会效率至上的使命,货币形态的改变似乎已经无法阻挡。


如果前几年支付宝竞价登台春晚广撒红包尚且只能算是普及产品安装的激励运动,那么现在已经到了撬动那些最不敏感的长尾用户的时候,而曾经被业界所质疑的问题——「用户会不会抢完红包就把支付宝束之高阁」——则被日常化的多维场景教育接管。


以支付宝在国庆假期的工作为例,它的身影可以说是无处不在:只要通过支付宝交付商品或是服务,线下商店消费可获到店返现,骑行共享单车可以换来抽奖机会,杭州和武汉的公交支持免费乘坐,购买火车票和景区门票能够随机免单,以及在刚刚宣布支持支付宝的星巴克门店里,消费送券的活动也在如火如荼的开展中。


一切都在指向「支付就用支付宝」的主题文案。


支付宝:深潜的风景独好


这轮声势浩大的传播,唯一的目的就是要在心智上再度占领受众对于支付工具的首选选项,尤其是在那些平淡无奇却又极为频繁的日常消费场景里,只有支付宝才是最为合适和贴切的支付手段。


更重要的是,支付宝的落地方向,更加偏向于一二线城市之外的广袤地盘。


聚焦三四线城市市场,并非只是移动支付行业的特例,几乎所有的互联网公司,都在「下半场」的时段里将可能的增量投向了那些还不怎么沉迷数字经济的人群,连共享单车这样依赖人口密度的项目,都因为受到「限投令」的影响而发生了溢出效应。


曾经写过《城市经济学》的美国俄勒冈州立大学教授阿瑟·奥沙利文认为中国的城市化率将是一项衡量经济走势的关键指标,尤其是在方兴未艾的中小城市,居住和生活带来的商业价值将有机会解决「候鸟难题」。


就某种意义而言,互联网产品创造出来的便利性,正在帮助这种愿景的达成,尽管许多硬件条件的鸿沟依然无法得到拉平——比如房价、收入和资源分配——但在基础设施的铺展,将有利于整体福祉的对齐。


也就是说,移动支付和它携带而来的所有生活方式——打车、外卖、网购和理财等等——既是变化的推动角色,同时也是变化本身。


有的时候,市井里的热闹,才是真实的人间景观,而深潜到了此处之后的支付宝,征途才刚刚开始,在自己非优势的长尾地域该如何下沉服务,吸引那些对移动支付需求接受度相对较低的居民,是支付宝未来需要重点思考的问题,靠余额宝的理财吸引,靠花呗借呗的借贷吸引,还是依靠芝麻信用?那些依靠支付宝的支付业务成长起来的普惠金融板块,是时候反哺支付了。



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