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APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营

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作者:盒子菌,作者授权早读课转载。

公众号: 活动盒子运营社(ID:huodongheziyys)

编辑:早读课-刘小妹


从事运营工作这么久,盒子菌时常听到运营人自嘲,说自己是打杂的,用户运营、活动运营、内容运营、产品运营等工作,他们统统都需要涉及,整天忙忙碌碌,都不知道自己所做的一切是否对APP有帮助。


在这里,盒子菌想说,在APP运营上,运营人员涉及的运营范围很大,在产品的生命周期中,各种运营方法产生的效果不同,但只有用对了方法,才能让APP正常运行,甚至达到自运营,今天盒子菌就来告诉大家,在APP的各个生命周期中,分别应该做好哪些运营工作。


一.APP生命周期


要对产品的生命周期进行精细化运营,需要先了解产品有哪些生命周期,产品分别有什么特点。

APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营

 1. 探索期


大量的APP在成型之前,更多是像在闭门造车,一款全新的APP到底是创造者们在自嗨还是真正可以击中用户痛点,还有待验证,当产品处在探索期时,需要有一定的用户,帮助产品验证产品模式。


2. 成长期


产品已经验证完自己的模式,正式推出到市场上,供用户选择,模仿者也就是竞品会在这个时候出现,如果产品没办法快速获取用户,则会被竞品赶超。所以在这个时期,产品会根据用户的需求快速迭代。


3. 成熟期


产品进入成熟期时,已经累积了大量的用户,但此时,市场仍存在着较多的竞品,若是掉以轻心,很容易被抢占市场。所以,在这个阶段,运营是重点,围绕着用户进行精细化运营,关注用户的活跃度,而且将自己的品牌牢牢烙在用户心中。


4. 衰退期


产品市场已接近饱和,当产品的大量用户被替代产品带走时,产品也迎来了它的衰退期。但不意味着产品生命周期会就此结束,运营得当,也能令产品再次爆发。


二.如何针对产品的生命周期做好运营


1. 探索期


在APP的探索期,产品与用户是运营的重点,产品经理将产品呈现到大众眼前,等待用户的考验,要验证产品的模式,需要有“人”的参与,在这一个阶段,运营人员找到最需产品的人群--种子用户。而且,考虑到后续会有大量的用户进入,为了防止杂乱的内容令社区失控,在这个时间,需要确定好内容的调性。


(1)引入种子用户


说到种子用户,不得不提及知乎这一款产品,知乎早期投入市场的时候,选择的是半封闭的形式,创始人通过自己的人脉,将界内的一些较为知名的人邀请到知乎中来。借助这些名人的名气,网络上出现了各种求邀请码的帖。


据不少用户回忆,当时自己是腆着老脸在微博,豆瓣等地勾搭别人,最后才要到了邀请码。事实上,当时知乎官方也是有派发邀请码的,但是需要用户填表格申请,官方审核通过了之后才能获得,这种填写个人信息获得邀请码的方式,实际上是运营在自己与种子用户间搭建了一座沟通的桥梁。运营将种子用户遇到的问题和建议反馈给产品经理,产品经理根据用户的需求,对产品进行改进。


(2)内容调性的确定


Airbnb(爱彼迎)在调查中发现,自己网站上边的图片都是房东用手机随随便便拍出来的,对于用户没有任何的吸引力,为了吸引到用户,Airbnb的运营人员挨家挨户的上门,帮助房东拍摄自己房子的照片,并将照片美化,上传到网络上。盒子菌P了一下图,当时的APP界面应该是这种样子的。由此可见,APP内的内容在很大程度上决定了用户是否会喜欢,是否愿意继续呆在这里。


APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营


内容调性会对用户第一次进入这个APP时的主观感受产生影响,所以在这个阶段,运营人员应该确定好APP的内容调性,如果是内容产品,需要确定内容的评判标准,如果是电商产品,需要确定商品的图片展示,如果是社交产品,则需要确定用户与用户间是如何连接。


2. 成长期


产品渡过探索期,正式进入成长期,产品准备好了,需要大量的用户,此时可以使用推广方法,告诉用户,我们这有一款新产品,可以来用一用。活动也是吸引用户的一大方法,所以在这个阶段,重点要对APP进行推广,并且开始做活动。


(1)推广推广!!!


产品已经准备好了,可用户在哪里呢,在产品的成长期,需要获取大量的用户,这就需要对产品进行推广,如果你的APP尚未在任何平台发布,可以申请应用商店首发,如果已经发布过了或者申请首发失败,可以购买应用商店的付费推广服务,但后者花费过高,不适合创业公司做推广。还有另外一种推广方式随着互联网的发展应运而生,那就是通过网红付费推广,具体的选择上,需要选择与产品价值观相符的网红,切记不要为了效果乱投。


(2)活动开始上线


APP需要大量的用户,这时候就需要借助运营的手段。活动能够在短时间内快速拉升某一个指标,所以在这一个阶段,活动是运营人员的首选。


不知道大家还记不记得2015年外卖O2O的补贴大战,说起那场大战,真是令准备入局的小公司闻风丧胆。当时,饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立,拼命烧钱。新用户仅需一块钱就可以点餐,点了两个餐48块,加了瓶汽水满50块直接减40块,最后10块钱购入两个饭和一瓶汽水。最终这种烧钱补贴活动为这三个外卖平台快速获取用户。


APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营


烧钱补贴确实能够为平台带来大量用户,但这种运营方法注定无法长久运行下去。用户在点餐前,都会先去看哪个平台的优惠更多,然后在最便宜的平台上下单,烧钱补贴带来的用户忠诚度不高,钱会用光,补贴力度不够,用户就会离开。所以,除了烧钱抢用户,还需要用活动的手段培养用户的使用习惯。具体的方法可查看盒子菌之前写的《用户运营必备,四大法则培养好用户习惯》一文。


3. 成熟期


APP进入成熟期,运营人员在这一阶段除了要注重用户运营,提高用户活跃度,还要注重品牌运营


(1)用户活跃度


APP内已经有了大量用户,但是并不活跃,所以部分APP会在这个阶段完善用户激励体系,具体的激励方法可以是虚拟荣耀,积分等级,徽章等。而且,为了促进用户活跃,APP在这个时期也是非常活跃的,盒子菌最近就经常收到共享单车摩拜和小黄车ofo的消息推送,摩拜和ofo纷纷推出月卡,摩拜送了免费骑行的月卡,最近又推出了2元续费一个月,5元续费3个月的月卡。而ofo刚推出了免费月卡。


APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营


(2)品牌塑造


 摩拜和ofo正处于成熟期,纷纷加强了品牌运营,此处仅以ofo为例,ofo请来了当红小鲜肉鹿晗作为自己的形象大使,并进行了社会广告投放,在公交,地铁等地都能看到鹿晗与小黄车的身影。在神偷奶爸3上线前,ofo就与神偷奶爸合作,推出了小黄人合作款小黄车,并发布了5张头条报,ofo通过与小黄人合作,再次将自己的品牌打响。


APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营


4. 衰退期


产品进入衰退期,说到这里,盒子菌的内心震了一下,近些年衰退甚至生命周期结束的产品不在少数,雅虎中国邮箱停止服务,朋友网也宣布下个月关闭。其实,每一个互联网产品,都会进入衰退期,但这并不意味着这个产品的生命会完结。


就在去年,豆瓣发布了自己的十年海报,对于很多人而已,豆瓣这款产品其实已经很老了,用户最经常使用的是电影、书籍的评分,评价等功能,但他的小组,广播等功能的用户活跃度大不如以前,豆瓣是否会就此倒下呢,怕是不会。豆瓣结合自身,开始摸索新的产品方向,今年三月,豆瓣上线了知识付费栏目--豆瓣时间,近期,豆瓣又推出了视频文化寻访节目《如是》,希望豆瓣可以找到合适自己的新方向吧。


APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营


总结:在对APP进行运营的时候,需要明确,自己的APP是处于产品生命周期的哪一个,然后根据这个生命周期的特点,使用最准确的运营方法,对APP进行运营,这样才可以少走弯路。


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