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「新世相」vs「得到」,会是知识付费二次大战的开始吗?

「新世相」vs「得到」,会是知识付费二次大战的开始吗?


在内容创业领域,新世相一向以出其不意著称,此前包括“逃离北上广”、“丢书大作战”在内的创意线下活动吸引了巨大流量。很难说其在媒体创业环境中突飞猛进的场景不会复制到知识付费领域。




文 | 杨林



“新世相读书会上线不到一周,罗振宇老师就来定点抢夺我们所有作者。谢谢罗老师认可新世相的作者、内容质量。”

10月16日下午四点,新世相首席品牌官邵世伟在朋友圈发出这样的一段文字,自曝刚刚成立不久的新世相读书会作者遭到了著名知识付费平台“得到”的高价挖角。

「新世相」vs「得到」,会是知识付费二次大战的开始吗?

(新世相首席品牌官邵世伟发朋友圈回应“得到”抢人事件)

并不难理解“得到”的紧张和压迫感。在内容创业领域,新世相一向以出其不意著称,此前包括“逃离北上广”、“丢书大作战”在内的创意线下活动吸引了巨大流量。很难说其在媒体创业环境中突飞猛进的场景不会复制到知识付费领域。

看似已经波澜不经的知识付费领域,半路杀出了一个程咬金。想要将强大的对手扼杀,“挖角”就是“得到”所做出的反应。

这条朋友圈很快掀起了一阵波澜:不仅仅是因为新世相读书会和得到这两个在大多数人心中定位、内容都截然不同的内容公司开始的激烈竞争,抑或是对知识大V的抢人大战(实际上之前悟空问答和知乎就有过这样的一次“战争”),更因为这是2017年下半年知识付费的一个重要事件,在人们认为知识付费市场已经没有什么新的故事的时候,一批新生力量正在汲取前辈的经验与教训,进入这个领域。

许多人还记得一年前知识付费的盛况。在2016年的上半年,正是知识付费概念方兴未艾的时刻,一大批知识付费产品和平台纷纷出现。知乎、分答、得到、喜马拉雅知识领域“四强”和其他许多新兴的知识付费领域创业公司,迅速借此机会开设了大量的课程、专栏、直播和其他知识付费产品。也有人预言知识付费或者更广泛的内容付费将是互联网下一个风口,然而,一年之后的知识付费发展趋势却难尽人意:产品良莠不齐,复购率不高,内容重复等等问题仍未解决。甚至有人认为这一风口已经渐渐沉寂。

然而,10月10日,新世相却高调地以一款新的知识付费产品“新世相读书会”进入了这个市场。

当天正是新世相上线两周年,“新世相读书会”也成为创始人团队口中的“最重要的一次产品升级”。

准确地说,新世相读书会是此前“新世相图书馆”的升级版 —— 2016年,新世相图书馆推出,这一款以图书漂流为形式的读书活动取得了商业和影响力的双重成功。它还为新世相团队带来了成功操作线下活动的经验,为此后新世相一系列著名活动如逃离北上广,丢书大作战打下了基础。

「新世相」vs「得到」,会是知识付费二次大战的开始吗?

(持续了一年多的新世相图书馆项目)

不过,现在环境发生了改变,“新的时代,需要新的读书方式。” 新的“新世相读书会”不再采取以往的实体书漂流的形式,而是用了知识付费音频。具体而言,新世相推出的产品有“每日经典听书”,每天世相团队将从国内外千万本好书中精心选择书目,用20分钟时间讲述这本书的书中精华。以及“讲书专栏”,由名家对文学、历史、心理、商业、自然科学等某一个领域进行深入讲解。除此之外,首批会员,还有精华浓缩书,纪念手账本等。价格则是365,“1天1元”。

如果联系整体知识付费的大背景考虑,新世相的这一时点不禁有点令人疑惑:一年前,在许多知识付费平台都推出音频的时候,“新世相图书馆”选择了一种浪漫而古典的实体书形式,并以强大的线下执行力与读者建立了强有力纽带。而在一年之后,当知识付费平台遭到成长瓶颈的时候,新世相却重新推出了付费音频,而且还是一个许多家都曾经做过的书籍精读主题的产品。

其背后的商业逻辑,并不只是简单地差异化竞争。其实在图书馆项目运营一年后,新世相团队发现,以实体书为基础的新世相图书馆有两个问题,一是复购率不高,第一次参加图书馆活动的人,许多人会为了一次特殊的阅读经验而认真阅读。但是长期来看,平时妨碍阅读的问题例如工作压力,时间碎片化仍然无法解决。也有读者反映尽管买了两次、三次,但都没有读完。这已经不是新世相团队的初衷。其二是实体书的活动虽然精巧,但对于上量级的用户他很难实现规模化和扩展,对于支撑张伟的理想来说,“不够标准”。

不仅是图书馆,在张伟看来,新世相一年有许多著名的活动,在各方面都取得了成功,但这仍然不是一个可以复制的产品。在业界许多人开始分析新世相的成功案例的时候,张伟却发现了新世相进一步成长的痛点,那就是它一直以来仍然没有一个标准化的产品。张伟希望,新世相读书会正是这样的“标准化的,复制的,可传递的产品和服务。” 他透露,新世相读书会是目前新世相团队最重要的产品,甚至他自己目前也花费“百分之六七十”的精力在读书会上。

不过这又遇到了另一个问题,标准化的内容如何保证其质量和独特性?这也是外界对“新世相读书会”最大的疑惑。在知识付费市场上,由罗辑思维开始的精读书籍产品已经被做成了十分普遍的一种品类,似乎留给新世相的空间已经很小。并且,精读书籍产品也经常被人质疑,认为这种产品容易令人产生思维惰性,反而不利于真正读书习惯的养成。

但张伟不这样看,他认为,尽管书籍精读产品很多,但是真正的有价值的产品很少。在“知识付费沉寂”的背后,真正问题是大多数的知识付费产品是通过渠道营销或演讲者名气来获得大批用户,究其质量甚至达不到免费讲座的标准。用户甚至连投入的时间成本都换不回来,更不用说付出的费用了。

什么是一款真正有价值的书籍精读产品?张伟举了一个例子,在2016年,曾经有一种观点很盛行,认为音频能够提供更多的心理抚慰,是知识付费的主要形式。但是实际上,这种观点会造成对知识转述性的错误理解,一些知识实际上不适合转述,或是转述并没有直接阅读来的效率高。除此之外,如何转述也是一种技巧,一些知识产品只是把稿子简单的念一遍,并不能够在读者内心中产生心理认知。

因此,张伟在听书的书籍挑选上认为应当主要选择工具性书籍,而非愉悦和陪伴类。因为在一个相对较短的时间内把一个长故事讲完,实际上难度极高。它内容的可读性并不是第一位,而是观点、技巧和系统知识点的传达。在这个传达目的下,还有一系列的具体标准,例如知识的浓度,是否足够结构化,有较多的新知性,是否能够让读者具有二次转述和引用的冲动等等七八个细致的要求。新世相团队花三个月打磨出了这些要求和与之相配的一系列操作框架,将保证每一期的品质都能在水准之上。

「新世相」vs「得到」,会是知识付费二次大战的开始吗?

(新世相读书会推出了365元年卡会员制度)

这背后涉及到的是合作作者的价值。36氪了解到,目前新世相有一个十人左右的团队在专门负责读书会的内容生产。此外,这家公司还有一个上百人的编外作者团队,其中包括了作家、大学教授、原著翻译和对特定领域书籍有深度理解的博士生、研究生。“这是我们目前的核心竞争力之一,所以‘得到’想要剥夺或者说竞争的正是这一部分。”新世相首席品牌官邵世伟说。

新世相的另一个竞争力在于解决了书籍精读的最大难题,那就是真正能够有价值的朗读者。事实上,并不是每个人都适合进行阅读,部分精度产品将大 V 直接请进录音棚,但发现长期效果适得其反。目前新世相团队的做法是将朗读者和撰稿人分开,撰稿人的要求是对书有透彻理解,在专业领域有专业能力和洞见(但不一定需要非常大的公众名气),而朗读者则是邀请非常专业的电台和电视台主持人。

不过,就像新世相另一款产品:名人阅读记忆系列节目《读那本书那年》一样。对于本身有能力,有意愿,并且声音品质符合要求的作者。他们也会面对用户直接献声。张伟甚至透露他自己在进行发声练习,已准备某一天能够推出自己的音频节目。

除了内容之外,还有一个就是渠道问题。这也是新世相进入知识付费品类的另一道门槛。相对于知乎、豆瓣、喜马拉雅等已经有成熟流量的大型知识付费平台,新世相尽管有数百万的粉丝,但在搭建自身渠道方面,还刚开始起步。不过,这次新世相读书会的所有产品将只在“新世相”APP和微信公众号上推出,据新世相产品经理透露,这一APP除了发布课程之外,还会有其他如评论、社区功能。结合未来上线的其他课程,它将是一个崭新的知识付费平台。

这也意味着新世相要经历更大的挑战 —— 与得到的“抢人”大战或许只是它的前奏。不过,就像此前的所有活动一样,张伟有自己的想法。在做新世相读书会的过程中,他开始读起了曾国藩。对其中两句话“打长沙,打安庆”印象深刻,甚至把它印到了T恤上。

这两句话也来自于曾国藩。“读书如同打仗,打仗不能一个村庄一个村庄的打,没用的,必须要打据点,该打长沙就打长沙,该打安庆就打安庆。这些大据点不打下来,老是打那些小仗,一点用处都没有。” 那么,这次新世相读书会,会让新世相从一家“有创意的企业”成长为“一家真正的互联网企业”吗?罗振宇的得到又会是这条路上的长沙与安庆吗?

目前看来,新世相还有一条长远且艰难的路要走。



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