每日热文

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

来源:馒头商学院(ID:mantousxy)


今天在品牌上的所有周折,都是对未来时间成本和财务成本的节省;今天在品牌上所花的每一分钱,都将千万倍地在市场上赚回来。



对于品牌人格化这个问题,一般来说有12个品牌人格模型:


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


独立类人格:纯真者、探险家、智者


掌控类人格:英雄、颠覆者和魔法师


从属类人格:平常人、情人和娱乐者


稳定类人格:关怀者、创造者和统治者


这个品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


这些品牌其实是这些人格,你都清楚吗?


下面我就来简单介绍一下这12种品牌人格模型:


人格一、颠覆者:规矩是用来破坏的


颠覆者人格看起来有些不安分,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心。


苹果就是典型的颠覆者,还记得那句“Think different”吗? 


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

 

人格二、纯真者:永葆赤子之心


纯真者就像个天真的孩子,总是追求着美好的梦。所以信仰真善美,做着公主梦的迪斯尼,一直是「纯真者」代表。


人格三、情人:我的眼里只有你,所以要宠你宠上天


情人代表着美丽和性感,情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密,香奈儿,还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly,都是这种经典的情人类型。

 

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


roseonly利用情人角色异军突起,在情人节最高峰1天能卖1个亿


人格四、探险家:放飞自我,永远在路上


对于探险者而言,最核心的是对自我的探险,是一个找寻自我,实现自我、自我发现的过程。而雪花啤酒“勇闯天涯”,实际上也传递了「探险家」的精神内核。


人格五、创造者:只有你想不到,没有我不能造。


这类人格拒绝常规,而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼,就是经典的「创造者」类型。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


据说乔布斯也是walkman的铁粉。


人格六、关怀者:我比你妈还关心你


这是一个利他主义者,慷慨助人。很多护理品牌,或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。


人格七、平常人:自在做自己


平常人的基本理论在于:每一个人一定都是天生我材必有用。同时,它也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。


所以很多工具类产品就是「平常人」的典型,渗透在我们生活中的方方面面。还有哇哈哈曾经塑造过的「中国的、亲切的、健康的」品牌定位,也属于「平常人」。


人格八、英雄:和我一样,勇敢一点!


总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。


比如Nike,那句经典的「just do it!」不断提醒我们,有志者事竟成。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

nike一直激励着世人:有志者事竟成。


人格九、统治者:权利不是一切,但权利是唯一。


这个人格喜欢的是控制权,乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」,就算他不承认,他在人心中也烙下这种烙印。


人格十、娱乐者:好玩才是这世上最紧要的事。


娱乐者讨厌正经、古板,喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是,娱乐者不会打破你的想象空间。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯,虽然每次段子玩很污,却从没一次玩过火。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


 当年风风火火的AIR概念营销活动,直播百人啪啪,最后让所有老司机空欢喜一场。


人格十一、魔法师:希望能让世界发生些改变


魔法师往往能造就“神奇时刻”,有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说:“世界失去联想,人类将会怎样?”。而魔法师的代表Uber,就是在颠覆你的想象。一键呼叫飞机,一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是在刷新认知。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

Uber一键呼叫直升机,是2015年最经典的跨界营销案例之一


人格十二、智者:真理将给你自由。


很多的知识品牌都是「智者」,比如知乎,比如馒头商学院,它就是智者的感觉,在传递知识分享知识。


看完这十二种模型,我们可以试着回忆一下生活中那些常见的品牌,你可以发现原来它们都是有各自的人格模型的


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


你可以看到麦当劳是典型「纯真者」,他希望我们无论在什么时候走进麦当劳,都觉得好像回到了少年时代。


而Facebook或者像微信这样的,就是「寻常人」,它们高频度的出现在生活中,让我们每个人都能去连接在一起。


所以说但凡成功的品牌,其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。落在日常生活中,比如一个男生买什么车,就可以推断他是什么人,这一点我屡试不爽。


选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的,沃尔沃在人心中是安全可靠,它的购买者大多也是一个中产阶层的家庭的男人,因为他要靠考虑家庭安全。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

 

那可是奔驰的人就完全不一样,他是这种王者风范,强调是这种尊重奢华。


一个品牌的本身就是要受众心中烙下一个难以磨灭的烙印,而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。


所以你会发现,一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。


这也是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧,而你却一开黄腔就挨骂。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


那不是因为你真的学不会,而可能是你的品牌人格和它不一样,你不是娱乐者的身份。


娱乐者是什么?


娱乐者是八卦的特质,八卦本身就是我们人类的本能,你敢说你不爱八卦吗?


所以八卦是杜蕾斯的身份特征,杜蕾斯蹭八卦热点,就是比你容易!因为他本身自带话题性、自带谈资。所以当他抖机灵一样抖八卦时,你就会惊呼“哇,我好爱这个品牌。”


但是如果你是一个「统治者」形象,还天天这么抖八卦追热点,就显得不务正业了。其实这就是为什么说人格化既赋予我们能力,又给我们限制。


那怎么才能判断一个正确的人格特征是我们合适的选择呢?


一、要跟我们的品牌主张相符合

 

任何的品牌人格都不是凭空存在的,它是要基于我们的主张存在的,这个主张可能是事实认知,也可能价值、或者情感。


所以在一切品牌人格设定之前,我们都要去思考,你的品牌主张是什么,和你的人格是不是相匹配。


这里有三个思考点:


(1)产品跟服务的情感联想

 

在产品跟服务的情感联想中,一定要尊重事物的本律。

 

假设我们就是卖一个水杯,我们就是讲出花来,如果没有科技的色彩,我们也不能成为一个颠覆者,或者成为一个智者,因为它不可能满足这样的情感联想。


(2)受众期望


这就是受众对你有什么样的价值期望,这个非常关键。

 

受众在购买产品的过程中,如果他想满足的期望是A,你非要给他说成B,这就事与愿违,他也决不会接受买单。


譬如我想买一个榨菜,那这个榨菜的品牌可能你用「娱乐者」的身份跟我讲话,很有趣,我可能也觉得耳目一新,因为平时榨菜就是一个「寻常人」。


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


乌江榨菜涮火锅,就俏皮地用了川剧的鬼脸脸谱


但反过来,你非要跟我说这个榨菜是「智者」,那就会很奇怪了,因为它违背了在消费者心理的本身定位,这样消费者也很难会受到打动。


(3)结合CEO的团队特征

 

这一点正如维珍航空的创始人一样,他所建立起的品牌和他一样叛逆,毫无疑问,他们都是颠覆者。所以,假设企业领导人一个00后的创业者,他再怎么努力都不能让他马上成为一个严肃又高高在上的「统治者」,因为这是完全不搭杆的。

 

他可能更加适合的是一个「探险家」或者「挑战者」。

 

二、调性

 

调性是什么?


调性就是你的说话、做事的这种所谓呈现出来的感知。

 

某种意义上,当我们的人格决定之后,我们的调性就决定了。譬如我是一个智者,那我的调性八九不离十也是要专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者,我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。

 

在这个过程中,我们还要考虑一点就是竞争对手的人格是怎样设计的。


要注意一定不要扎堆!比如银行,大多数是「统治者」的感觉,所以当招商银行突然出了一个“因您而变”的关怀者形象后,一下子它就跟别人不太一样,对不对?


苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?


所以一定要跟你的同类产生区隔,也是非常关键的一个要素。


实际上品牌人格化只是品牌建设的一环,而品牌建设是一件非常系统化的事情,在这里我再提供四个建议,有助你梳理清楚今后的工作:

 

第一招,品牌自检,你的品牌是否具备第一眼要素(命名、标识、口号),是否具有议价能力(品牌价值),是否具备谈论价值(故事、体验、口碑)。先看看自己的品牌处在何种阶段。


第二招,逻辑正确,要用正确的逻辑构建品牌,用正确的方式做事才能做出正确的事情,定位、表现、体验、传播缺一不可。


第三招,协同作战,不要孤军作战,品牌需要体系化运营,有态度的广告,有口碑的传播,有效应的活动,都是建设品牌的方法。


第四招, 三位一体,企业即品牌,产品即品牌,用户即品牌,品牌工作是跟公司所有人联系在一起。


上边的内容帮助到你了?那赶紧看看下边的号,他们的内容也能帮助到你的!

营销前线ID:mgsjx8

营销行业发生了哪些新鲜事儿?营销前线早知道……

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

创业界ID:chuangyejie888

大家好,我是创妹,扫码和我做朋友!

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

品牌家ID:emoney8

顶尖企业,都是在用“品牌思维”做营销!你想学吗?苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

广告评论ID:adccomment

全球顶尖的广告长啥样?关注我马上知道!苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

营销点评ID:marketingcom

多方位、全视野、客观地评价、调整营销的对象、方法及趋势。苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

广告行业ID:guanggaohangye

广告行业发生的新鲜事儿都在这里!

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

营销智讯ID:newmarketing8

最新营销方法研究与分享,我就干这一件事儿!苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

营销智汇ID:yingxiaobaijia

想和1000名营销高手交流吗?加入营销智汇吧?

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

就知道你看到这里了

向上划一个一个地去关注

苹果、奔驰、杜蕾斯,这些品牌原来都是有性格的?

营 销 兵 法

中国营销媒体影响力第一

微信号:lanhaiyingxiao

官方网站:yingxiaobingfa.com