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天猫再出手,拯救120万澳洲华人的胃和钱包!

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天猫再出手,拯救120万澳洲华人的胃和钱包!

通过集运模式和41个自提点的设置,今后,澳洲华人们可以通过淘宝app轻松选购12亿国货,享受到更加快捷、低成本地享受到物流服务。对商家来说,澳洲市场庞大的华人群体,以及反季节带来的商机,也将随着天猫出海澳洲站的启动被放大。


文|千寻


作为新一代移民,阿里巴巴澳新事业部董事总经理Maggie在澳大利亚已经生活了5年。谈到澳大利亚,除了赞美清新的空气和湛蓝的天空,Maggie忍不住要吐槽一下当地生活的各种不便:买不到贴片面膜,买不到好看且价格合理的礼服,买不到三只松鼠这样的潮牌零食……此前,Maggie搬家,需要买家具。她几乎跑遍了墨尔本所有的家具店,但是看到的家具“丑且贵”,“要找好看一点的家具,只能去古董店,但是那里的家具,就不是一般的贵了。”此外,Maggie还苦于找不到合适的文具。曾经,为了找一款金属文件夹,她跑了好多文具店,好不容易找到几个文件夹,最便宜的也要10元人民币一个,而且款式单一。这时,Maggie就开始怀念自己在中国的生活:随便上淘宝一搜,2-3块钱就能买到非常好的文件夹,而且款式多样,各种颜色随意挑选。


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阿里巴巴澳新事业部董事总经理周岚

 

“澳洲虽好,很难淘宝”是流传在澳大利亚华人圈里的一句话。澳大利亚目前有120万华人,主要分布在悉尼、墨尔本、布里斯班等城市。受制于市场小、人工贵、物流服务欠发达等现状的制约,澳大利亚整体零售业发展并不繁荣,电商占比不高。“贵”和“品类单一”是澳洲华人对当地购物体验最为集中的吐槽。

 

相比之下,淘宝成了他们眼中“哆啦A梦的口袋”。在国内被淘宝宠坏了的澳洲华人,到了澳洲之后,依然会通过手机淘宝app“过把瘾”。不过, “慢且贵”的物流让他们的剁手体验远不及国内。很多时候,澳洲消费者需要等待长达一个月的时间才能收到货品,而支付的物流费用甚至超过了货品本身的价格。此外,对接第三方国际转运也让他们觉得有诸多不便。

 

不过,这些糟糕的体验很快将成为过去。7月28日,“天猫出海”澳洲站正式启动。通过集运模式和41个自提点的设置,今后,澳洲华人们可以通过淘宝app轻松选购12亿国货,享受到更加快捷、低成本地享受到物流服务。


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天猫海外在澳洲当地邀请澳洲华人买家一起见证澳洲站上线。

 

“天猫出海”项目以天猫作为主引擎,以手机淘宝app的方式落地,利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品,依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施,旨在将天猫生态模式逐步成功复制并落地到全球市场,提高当地电商效率,服务海外消费者。今年6月12日,“天猫出海”项目正式推出,目前已经覆盖了港台以及东南亚,澳大利亚是最新的一站。

 

天猫海外总监冷月认为,澳洲是一个不能忽略的市场。从数字上来看,淘宝澳洲销量的年增速为48%,明显高于其他市场。和东南亚市场相比,澳洲华人对天猫/淘宝品牌的认知度高,操作熟练,他们使用天猫/淘宝使用最大的障碍在于物流以及部分选品的需求(比如不知道什么商品会被海关扣压,什么商品支持境外运输)。因此,澳洲站启动之后,天猫方面将主要从物流等方面改善消费者体验,并希望通过澳洲站的独立运营,为接下来的分国家差异化运营做准备。


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天猫海外总监冷月


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澳洲剁手党最爱国货


天猫出海澳洲站项目主管婉如在澳洲进行了一段时间的实地调研。期间,她访谈了一位奶吧(milk bar, 即当地杂货店)的华人女店主。女店主告诉她,自己的女儿在澳大利亚上小学,每逢节日,学校就会组织活动,让小朋友们盛装出席。但是,当地可以选择的节日服饰种类太少了,比如万圣节,男生就是蜘蛛侠,女生就是冰雪奇缘女主角。几年前,她帮女儿在淘宝上“海淘”了许多不同角色造型的服饰,女儿一下就成了活动中的大明星。许多同学过来问她,这么有个性的衣服是哪儿买的?年幼的女儿说是自家milk bar出售的,于是许多人专门跑到这家milk bar来买节日服饰。直到今天,这位女店主还常常从淘宝上买一些澳洲买不到的商品出售。

 

服装、文具、家居用品和食品,是澳洲华人在淘宝上购买最多的品类。天猫淘宝后台的数据显示,从2016年6月5日到2017年6月4日,天猫海外澳洲站成交排名前五的品牌包括小米(电子产品)、南极人(保暖内衣)、三只松鼠(零食)等著名国货品牌。此外,澳洲华人也爱在淘宝上“败”一些在澳洲当地人看来比较“奇葩”的产品,比如洗车设备。因为当地人工太贵,机器洗车效果又不好,洗车刷、车载吸尘器等自助洗车产品在澳洲华人群体中颇受欢迎。

 

有趣的是,一些品牌甚至在自己都不自知的情况下,已经成了澳洲市场上的抢手货。比如销售汽车用品的商家车品宏智,一直认为自己并没有专门在澳洲市场上销售,但实际上,通过手淘app, 其车载吸尘器和轮胎洗车刷在澳洲市场上卖得很好。


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从“爆款卖半年”到“爆款卖全年”


对许多商家来说,澳洲市场庞大的华人群体,以及反季节带来的商机,都将随着天猫出海澳洲站的启动被放大。

 

在家居服品牌芬腾天猫旗舰店的海外订单中,来自澳大利亚的订单是占比较多的,而华人群体则是下单的主力。在运营总监林紫玲看来,澳洲拥有120万华人群体,他们对淘宝的认可程度高,操作熟练,此外,华人群体消费能力也较高,澳洲的客单价高于国内客单价,是一个很有潜力的市场。不过,最让她心动的,还是反季节带来的商机。位于南半球的澳大利亚,和中国的季节正好相反。“寒冷季节穿的夹棉居家服占了芬腾销售额的三分之二以上。”林紫玲表示,通常,品牌只能在每年9月到次年2月期间销售这种厚实的服装,而一旦跟随天猫出海正式进入了澳洲市场,则能让品牌在中国的夏季也可以继续卖棉服,从而让整个供应链和库存更健康。


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芬腾产品

 

和芬腾情况相似的国货滑雪服第一品牌GsouSnow,从1999年开始做代工,在创建品牌后沿用了国际先进的材料和工艺,用更高的性价比斩获了国内约20%的滑雪服市场。总经理高文红表示,这种高性价比也是吸引澳洲华人用户进行购买的关键。“在澳洲市场上,专业的滑雪服选择并不多,主要都是美国的大牌,一件滑雪服要卖到人民币3000元左右,而GsouSnow同等品质的滑雪服,价格是600。”目前,品牌平均每天会收到6单来自澳大利亚的订单,客单价在人民币500元左右。同样,由于反季节,当国内夏天的转化率只有百分之零点几的时候,来自澳洲市场的转化率依然高达3%,因为那里正是滑雪的季节。高文红指出,未来,随着订单量的进一步增加,这种反季节的高转化率可以帮助Gsousnow从“爆款卖半年”到“爆款卖全年”。


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国货滑雪服GsouSnow

 

对许多品牌来说,海外销售并不是一件陌生的事情,不过,过去他们普遍采用的是开实体店的模式。国货大牌波司登曾在英国和意大利,通过和当地商家合作的方式开店,分别拥有100多个和400多个实体销售点。不过,总经理赵学军指出,这种方式不但成本高,而且人群覆盖不够广,只能局限在实体店所在的城市。而此次,跟随天猫出海进军澳洲市场,品牌可以在没有额外支出的情况下,辐射到120万华人群体。赵学军表示,品牌会先以这种更“轻”更低成本的模式探路,随后则会考虑在澳洲开线下实体店,让消费者有更好的品牌体验。


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遍布澳洲的自提点


在剁手意愿强烈的同时,物流成了澳洲剁手党最头疼的问题。通常,通过第三方转运,商品需要一个多月时间才能到消费者手上。“除了时间长,物流费用也很高!”此前,Maggie装修房子,在淘宝上买了整整一个集装箱的家具运到澳洲,运费花了5万多人民币。

 

许多华人因此会选择回国的时候“人肉”带货。婉如提到,走访过程中遇到一个华人教授,他表示自己愿意多付一件行李托运的价钱,专门叫学生回国的时候帮忙从淘宝上买笔记本之类的文具。

 

母婴产品商家良良因为其特色产品——用中国特有的苎麻(也称中国草)编织的婴童凉席、枕头等,受到了海外华人群体的喜爱,时不时会接到来自海外的订单。但物流成本高,时间长成了商家的痛点。曾经,一单发往新加坡的产品用了整整25天,客单价人民币200的产品,物流花了100多。而像澳大利亚这样更加遥远,物流更不方便的地区,品牌有时甚至只能忍痛放弃订单。不过,自从品牌今年跟随天猫出海进入东南亚市场之后,官方的集运服务让这种情况得到了很大改观。“以新加坡为例,现在10天之内肯定能到,快的时候只要5-6天就到了。”电商总监付旻昀指出,费用上,也比之前便宜了一半。他希望,接下来在澳洲市场上,天猫方面也能做好类似的基础设施服务,以解商家的后顾之忧。


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苎麻凉席

 

事实上,天猫不仅将在澳洲提供同样快捷低成本的集运服务,还针对当地市场推出了“自提点”服务,进一步改善消费者的体验。

 

婉如在澳洲进行了一段时间的实地调研之后,给出了一份第三方物流的价格表。其中EMS 0.5 公斤的运费是人民币116元,DHL 0.5-3公斤的运费是180元,澳洲本地的快递,同城的运送费用也高达9澳币。而菜鸟提供的淘宝官方物流服务,首重1公斤的运费是人民币65-70元,如果消费者选择去自提点自提,这项费用则能降到49元,7月28日开业之后的15天,还会打对折,非常划算。

 

设置自提点不仅仅是为了提供更低的价格,更是为了提供更好的服务。作为一名在澳洲生活了5年的新移民,Maggie这样描述自提的必要性:澳洲当地的快递公司,员工晚上和周末是不上班的,一旦送货上门无人收货,就会给客户留一个纸条,需要客户去专门的地点取货。那个地点可能很远,客户只能周末再去取,一来二去就耽搁了不少时间。此外,出于隐私等方面的考虑,客户也更喜欢方便的自提。

 

目前,天猫淘宝方面将会在悉尼、墨尔本和阿德莱德等华人较多的城市开出41个自提点。这些自提点主要分布在免税店、礼品店、奶吧、物流仓库、加油站等地,通常,一个自提点会辐射到一个社区的人流。

 

在婉如看来,这些自提点的设置,不仅能为消费者提供便利,也能为商家带去更多的客流量,从而拉动他们的生意。以奶吧(milk bar)为例,遍布澳洲的奶吧其实就是杂货店,出售零食和生活日用品。通常,消费者在奶吧提货之后,会随手买一些食品和生活用品。听说天猫淘宝要来澳洲选奶吧作为自提点,仅墨尔本一地就有100多家奶吧前来报名。“我们会通过货架情况,软件接入情况等来筛选最合适的自提点。”婉如表示。她提到,在走访过程中了解到,奶吧通常是华人移民就业的选择,为了提高销量,他们自己也常常会在淘宝上买些东西放在货架上卖。

 

今年年底,天猫将争取把自提点的数量扩充到60家,覆盖澳洲主要城市,让更多的澳洲华人享受到“海淘”的便捷。


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为澳洲市场量身定制


冷月指出,此次天猫出海澳洲站将进行本土化的独立运营,比如通过一些针对当地市场的独特算法来推荐产品,以此来更好地服务澳洲华人。接下来,天猫将会进行分国家差异化运营的尝试,澳洲站也是在为这一尝试做准备。未来,在独立站点流量和服务到位之后,天猫出海甚至会考虑推出专供澳洲的“爆款”。

 

婉如表示,为了让商家通过大数据获得更为精准的消费者画像,此前已经将国内和国外的数据进行了剥离,之后,将进一步剥离每个国家之间的数据。“这样,商家就可以更有针对性地对一个国家,比如澳大利亚,提供个性化服务。”

 

对此,不少商家表现出了兴趣。国货老字号天堂伞电商总监郑国华指出,此前,通过天猫,天堂伞和大英博物馆达成了合作,出品了一系列以著名艺术品、文物为创作灵感的雨伞,虏获了不少年轻消费者的心。这一次,他希望通过天猫的大数据,让品牌更好地去了解澳洲的消费群体。“比如,看看是不是有澳洲市场上特别受欢迎的IP, 我们可以考虑合作,从而推出针对当地市场的产品。”

 

芬腾运营总监林紫玲也指出,不排除品牌日后通过大数据,直接为澳洲消费者定制个性化产品的可能性。

 


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