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90%的企业都是在毁灭价值

90%的企业都是在毁灭价值


经营一个企业,到底是要做哪几件事情?



德鲁克(美国现代管理学之父)认为是三件事: 

90%的企业都是在毁灭价值

 

柳传志把德鲁克的表述简略总结为:定战略、搭班子、带队伍。

 

德鲁克说的管理企业,就是定义企业的经营成果,定义企业的目标。就是我们的事业是什么?应该是什么?将要是什么?

 

管理管理者,其实就是怎么搭班子、怎么建立合理的机制;管理员工和工作,是把员工和工作放在一个层面上,就是执行层面的事情。

 

思考企业战略的时候,企业的核心成果是什么?这里将不得不提到品牌。品牌真的过时了吗?

 

作为著名投资人,冯卫东向你解构品牌与企业的关系、品牌的重要性、品牌与投资的关系,不管你今天是2C(面向消费者的产品与服务)、2B(面向企业的产品与服务),在投资人眼里,品牌的重要性远远大于创业者所自认为的。这是很多商学院脱离品牌谈战略,会把大家教得一头雾水的一个重要的原因。

 

品牌是战略的核心,没有品牌的战略不能称为战略。接下来冯卫东来讲述如何正确认识企业的核心成果。

 

1企业存在的目的是创造客户


德鲁克说:企业存在的唯一目的是创造客户。而创造客户和创造盈利很多情况下是一个硬币的两面。有人说不盈利的企业是不道德的,但我们也看得到有很多不盈利的企业,资本市场却给了很高的估值。

 

比如亚马逊,今年开始盈利了,过去也是长期不盈利的。京东去年还亏损90多个亿,滴滴今年亏100亿都是有可能的。还有包括Facebook估值很高的时候也是不盈利的,现在Uber也是不盈利的,新美大、饿了么等等都是不盈利的。

 

90%的企业都是在毁灭价值

 

为什么这些亏损的企业还能得到资本市场的认可,就是因为它们创造了顾客。所以创造顾客是判断企业有没有价值,有没有实现经营核心成果的一个比较直接的标准。当然创造利润也是必须的,如果不创造利润,企业没办法活下去,但企业活下去靠的应该是现金流。

 

对创业企业来说,尤其要清楚这点的,你能从顾客那里获得现金流,也能够从投资人那里获得现金流。但是为什么投资人愿意把钱给你去烧呢?因为你首先创造了顾客,所以你才收获了利润预期。当然,你创造顾客的话,投资人是不关心你有没有顾客的,你只要有利润预期就好,所以创造客户和创造利润才是一个硬币的两面。

2企业的成果来自于品牌


德鲁克还有一句名言:企业的成果在企业外部,企业内部只有成本。但是德鲁克到晚年都还在苦苦思索,他认为在纷繁复杂的商业现实面前,企业的成果是越来越难以界定的,成果在企业外部的什么地方,如何界定企业的经营成果?直到他晚年接受媒体专访的时候,这些问题也还一直困扰着他。

 

定位理论对此作出了回答:企业成果确实是在企业的外部。在外部的什么地方呢?就在顾客的心智中,左右着顾客做出选择的那个东西。归结到一点就是品牌。即企业要用什么左右着顾客的选择,让顾客优先选择自己,这就是创造了顾客。

  

01

进入终端顾客的心智中;

90%的企业都是在毁灭价值

 

提到品牌,大家应该都知道可口可乐品牌神话的故事。如果可口可乐的厂房被一把大火烧了,只要三个月的时间就可以重建可口可乐,因为银行会争着贷款,供应商会争着赊销原材料,经销商渠道也会排着队等着提货,消费者也会等着买可口可乐,如果缺人,在劳动力市场上,可口可乐要招人也有大量的人才过来。

 

当然这只是一个假设,因为并没有真的发生过,谁知道呢?

 

但是我们现实中有一个真实的神话就是王老吉。大家知道王老吉和加多宝的官司(商标之争),广药集团打赢商标官司,确实把商标收回来了,但是没有人、没有工厂、没有渠道,一切都没有,他们从5个人的团队,三个月内就招到3000人,然后到处找工厂、建工厂。

 

几年下来,广药2013年的年报显示它已占了凉茶市场份额的60%,实际上已经把市场份额重新夺回来了,这就是典型的品牌效应,现实版复刻可口可乐神话的故事。

 

前两个例子都是消费品企业,那么B2B(针对企业级市场的)企业能够建立品牌吗?

90%的企业都是在毁灭价值

 

英特尔是一个B2B的企业,但是它比绝大多数的电脑整机厂商还挣钱。intel做了“intel Inside”(将英特尔品牌注入其产品)的战略,英特尔将产品聚焦在效益更大的微处理器市场后,通过给整机厂商补贴广告费(50%,最高的时候75%)的形式,教育了企业级和终端顾客,形成了买电脑一定要买带英特尔芯片电脑的理念。 


02

塑造保障价值;


其实英特尔也是把品牌建立到终端顾客的心智里面去了,当然这只是B2B企业打造品牌的一种方式。

 

另一种方式是塑造保障价值。

 

用IBM举例:在IT界,那时候流传一句话,没有人会因买了IBM的产品而被解雇。IBM就是通过买了不会落埋怨的保障,建立了品牌声望,得到了优先的采购。

 

同样,富士康这样的代工企业也能建立品牌。它已经成为全球顶级IT代工厂的声望。一些小的手机品牌会用富士康代工作为背书。这就使得富士康能够被优先选择。

 

还有生产纺织品原材料的莫代尔,很多成衣厂(尤其是做内衣的时候)说我们这个含有莫代尔(或者说杜邦公司的莱卡),所以说原材料也能够建立自己的品牌(虽然是B2B的)。

03

品牌是利润的最大来源;


90%的企业都是在毁灭价值

 

资深的IT行业财经分析师总结了过去5年苹果和三星等主要的智能手机品牌商,统计其各自占行业的利润份额。2015年,三星最高时利润占了行业的14%,iPhone占到91%(两者相加占比105%)。

 

这两个企业加起来,它们的利润总和超过了整体行业利润。这意味着其他整个智能手机产业的利润之和是负的,所以说品牌才是价值的最大来源。

 

这就是帕累托定律(二八法则,对于总样本的量化实证法,未必一定是20%、80%这样的定数,诸如社会上20%的人占有80%的社会财富)。

 

在航空业,美国西南航空从成立第二年盈利之后一直没有亏损过,既使在911事件,大家都不敢坐飞机的时候,它还是盈利的。很长时间其利润超过整个美国航空业的利润总和,其实这也说明其他航空公司加起来是亏损的。

 

IBM,我们前面也提到了,它在鼎盛的时候占了主机行业95%的利润;阿里巴巴也许占了超过全球电商零售行业利润的100%,因为其他电商加起来都是亏损的,至少在中国是如此的。而在阿里巴巴平台上的众多淘宝商家也满足这个定律。

 

其实90%的企业都是在毁灭价值,只要这些企业摒弃同质化竞争,我国经济就能够获得巨大的发展。淘宝上都知道90%以上的卖家是赔本的,可能5%是不赔不赚,只有5%是挣钱的。

 

在“互联网+”的时代也同样会出现同质化。任何一个机会出现时是一拥而上,然后简单、粗暴地烧钱。这也导致我们的资本很快进入寒冬。现在企业(尤其是TMT、互联网+领域的),要想拿到钱更困难。

 

但这不是坏事儿,对于掌握了正确的理念、先进的商业模式的企业其实是好事儿,同质化竞争大幅度地减少,所以说钱变得更宝贵了,你只需要更少的钱,也能够实现之前同样的效果。

 

面对带有普遍性的二八法则,我们千万不要做那80%的平庸、同质化的企业。

  

04

企业经营的核心成果是品牌,而非产品。

90%的企业都是在毁灭价值

 

做个假设,如果特斯拉被比亚迪山寨了,而且比亚迪山寨的水平很高,品质比正品还好,你说它能够卖到同样的价钱吗?肯定卖不到。这就是品牌的力量。我们那么多奢侈品的山寨货,高仿得连正牌厂家都分不出来,但是都只能卖到正品十分之一的价格。

 

企业经营的唯一目的就是创造顾客,而经营的成果又是品牌,所以品牌会再创造顾客。


      什么叫做品牌?就是能够在顾客的心智中实现预售,在顾客还没有看到的时候已经想好了选择你。这种差别就叫做“指名购买”,顾客如果没有选择你,在心智中没有实现预售就叫“随机购买”。

 

“指名购买”是这样的场景:

 

在杂货铺,你要罐王老吉,店家既使没有把它摆在货架上,而是摆在角落里,也得给你拿出来。但如果品牌没在顾客心智中实现预售,那顾客就会在货架上东看、西拿,这时左右顾客选择的是货架,而不是品牌。此时,是货架创造了顾客。

 

而强大的品牌谈判的筹码是反过来的。像“外婆家”这样的餐饮企业,商场是反过来补贴装修费的,还要反向保底。这种情况会出现,就是因为品牌创造了顾客。

 

品牌创造客户,其背后真正的是顾客价值。你创造了顾客价值,顾客才能优先选择你,但是这个价值需要一个符号。

 

我们看看顾客价值是怎么构成的:


1)内在价值+外在价值=产品价值


2)保障价值+彰显价值=品牌价值


产品价值——

 

产品的内在价值是不以他人看法而改变的产品物理性功用。比如说,鲁宾逊在荒岛上,一把斧头能够用来砍树、防御野兽、剁骨头,这个价值就是它的内在价值。但是一枚钻石在荒岛上的内在价值就很小。钻石是属于外在价值远远高于内在价值的产品,因为戴这么大一个钻石,是需要社会价值、社会眼光的评价的。对鲁宾逊来说,这个钻石的价值远远不如斧头了。同样,钻石的内在价值也不如一瓶水(当你在沙漠的时候)。

 

产品价值是很容易同质化的,尤其技术进步缓慢的品类。后来者有充分的时间做得一模一样,或者至少对顾客来说没有本质性的差别,这个时候,决定顾客选择的就是品牌价值了。

 

品牌价值——

 

我们先看保障价值。我们去超市里面买不锈钢的餐具,我们要先看看品牌的标签。这里的品牌价值就是保障价值,标签代表了品质有保证,有这个品牌的背书。

 

而彰显价值,就是你当众使用的时候,别人知道你在用什么的时候,它就会影响你的选择,涉及到面子、彰显身份、彰显经济地位、彰显爱心、彰显文化品位以及亚文化等等,这些都属于彰显价值。

 

彰显价值可以大到什么程度呢?LV正品包和山寨包的价值可以差10倍。苹果的手机叫肾6,因为传说有人为了得到它卖掉了一个肾,这就是品牌彰显价值的体现。

 

创业或者投资实现的循环,就是把现金资产变成非现金流资产,然后再变成现金资产的过程。这个过程当中一定要有企业家才能的参与。

 


3品牌与投资


投资中看得见的部分是有形资产,类似厂房、土地、矿山这些看得见的资源,但依赖有形资产做投资的时代已经过去了。或者说是因为大家都看得见,所以无法创造额外的回报,最多只能获得资本平均回报率,不能创造经济价值。所以投资中最重要的是无形资产。

 

无形资产又分成两部分:

90%的企业都是在毁灭价值

 

1)有形资产:

 

会计上确认的,比如说你的土地使用权、商标授权,这些都是(账面上)看得见的。

 

2)无形资产:

 

虽然会计上不认,但未来确实能够创造价值。只要在未来可以产生收入的,按照经济学的观点它都是资产。只是这部分资产从会计角度是不确认的。这也可以解释为什么有的企业账面亏损,但资本市场还给出很高估值的原因。因为它还有未来预期,有经济资产。

 

经济资产里面比较重要的第一个是认知进步。对创业企业来说,理念先进的投资机构是非常看中你的认知进步。比如你知道了哪些事情可以做、哪些事情不能做、什么方法有效、什么方法无效、哪里是坑。

 

以人类历史为例,人类的进步归根结底都是认知的进步。从分子、原子层面看,今天的地球跟100万年前的地球是没有区别的,唯一的区别就是那些原子摆放的地方不一样了。而之所以出现不同,是因为我们的认知进步。

 

认知的进步是人类一切进步的根本。

 

当然作为人类社会的话,认知进步是一方面,还有一个是叫做“社会资本”的东西,就是人与人的相互关系中存在的资产性的价值,也就是说人与人的相互关系能够有效地促进合作、降低交易费用,能够达成合作,这就是它创造的巨大价值。

 

我们敢于坐陌生人开的飞机,敢于吃陌生人生产的食品,敢于把钱交给陌生人,这是对体系、制度和市场的信任。信任是社会资本积累的结果,社会资本可以很快地建立,也可以很快地毁灭,当一次不诚信事件的发生,可能导致社会资本大规模地毁灭。

 

作为企业,社会资本积累的第一个就是品牌。品牌就是你和潜在顾客的关系,是顾客对你的信任,是消费能达成的预期,这个信任背书是一个相当大的社会资本,也是品牌价值的保障价值。

 

当然,往往社会资本也会比较脆弱,团队内部一旦因为现金流活不下去,社会资本也就会瓦解,团队各奔东西。

 

90%的企业都是在毁灭价值

 

为什么雷军一创业,那么多人追随他?那么多人包括从摩托罗拉等等各个企业以更低的工资过来,那么多的资本愿意投钱给他的原因是什么?答案就是雷军背后的社会资本建立的声望。他的知名度能让他做的事情更容易被媒体关注,更容易克服认知挑战,所以关注度也是一种社会资本。

 

总结一下品牌和投资的关系:

 

对于资本的循环和企业家才能循环来说,只要真正尽心,创业是没有失败者的。亏了钱,但是换来的是认知进步和社会资本的积累。




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编辑:王文正

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美编:刘尧


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