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作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?

作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?

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作者 李东阳

来源 | 首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


网易云音乐作为营销界的一股清流,不鸣则已一鸣惊人,从击碎万颗心的“乐评专列”“音乐专机”到广受好评的“毕业放映厅”,无不被各大媒体争相报道。然而就是这样让我们又爱又恨的网易云音乐,它又来搞事了......


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


7月25日,网易云音乐震撼发布全新品牌slogan“音乐的力量”,同名戳泪品牌影片也同步上线,影片还原了两个英德士兵在战争期间被音乐的力量所救赎的故事。通过这个感人至深的影片,传递出网易云音乐与用户一起见证音乐力量的决心,可想而知,在一大波吃瓜群众对网易云音乐路转粉的路上,又有许多用户哭着喊着要给网易云音乐“生孩子”了。


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


其实这次网易云音乐的品牌升级并不是没有丝毫预兆,早在之前火遍半个中国的“乐评专列”和“毕业放映厅”等营销活动中就有体现,通过乐评传递音乐的力量,一首歌让你找回青春年少的梦想和勇气。这一系列营销活动的质变催生了网易云音乐全新品牌理念“音乐的力量”,既显示出网易云音乐持续在音乐社交领域发力的决心,也及时顺应了用户需求的变化。


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?

作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


01

不忘初心坚定向前

借助音乐的力量架起情感共鸣的桥梁


网易云音乐从“听见好时光”到“音乐的力量”,同样是音乐社交的具体表达,但从对个体的关注到强调音乐对群体的影响力,这个转变不仅仅是品牌升级,也意味着网易云音乐未来的着重点将是与用户共同见证音乐的力量,通过音乐这个强有力的武器,建立人与人之间的情感交流。


想象一下,隔着屏幕听同一首歌,分享彼此的故事,不管我们现在的距离多遥远,因为音乐我们的情绪产生了联系,这种温暖也许只有音乐才能带给我们。


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


而此次网易云发布的同名品牌影片,正是对“音乐的力量”的完美诠释。故事根据二战史上的真实故事改编,一位英国士兵在绝望无助的战场上,心系家乡的妻儿,在几度哽咽中吹了一首动情的民谣来象征死亡的仪式,可没想到的是,他得到的并不是死亡的枪声,而是对方同样悲伤哀婉的笛声。


全程没有任何对白交流,故事情节的推动全部由音乐完成,无论是故事中的主人公,还是屏幕前的我们,都被这跨越时间、空间、国界、语言的力量深深震撼到,这足以证明音乐可以包含的东西太多,它所带来的力量也是无限极的。



正如影片背后故事所传递的情感,时隔78年依然能够让我们感动。故事取材于二战期间一位美国老兵Jack的自述,时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大,试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹,因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想,此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上,Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上,在1.5里外的海滩,一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛苦不已,询问美军吹喇叭的人,因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻,这让他无法开枪。Jack和他握了手,说“他不是我的敌人,他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。”



但无论网易云音乐的品牌理念如何升级换代,不变的是网易云音乐始终向用户提供优质音乐,借助音乐的力量对用户产生影响的初衷。


这次网易云音乐全新品牌理念“音乐的力量”的发布,不仅仅是希望通过音乐在用户间架起情感交流的桥梁,聚沙成塔,将这种汇聚起来的力量广泛的传播开去,更是网易云音乐自身长期贯彻的理念,打造一款优质的音乐产品,获得用户的认可,从而借助音乐的力量去影响更多的人。


02

精准洞察用户需求的升级

挖掘音乐所蕴含的磅礴力量


究其网易云音乐如此大动作的原因,除了对音乐力量的重视,影响最深刻的一点应该是用户对音乐的需求日新月异。现代社会,人们对于音乐的需求也早已不是简单的听歌和消磨时间,互相传递感情和表达情绪变得越来越重要,音乐本身就已承载着未知的力量,将音乐作为介质引起情感共振才能最大程度地挖掘音乐的力量。网易云音乐及时抓住了这种用户需求的变化,又有了长期在“音乐+社交”领域耕耘的基础,品牌升级水到渠成。


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


随着人们的消费重心开始从物质消费转向精神消费,从基础需求到情感需求的升级在所难免。网易云音乐诞生于移动互联网兴盛之时,它一出世就具备了迎合消费者需求、满足用户更好音乐追求的天然基因,自然也会紧密跟随消费者,引领用户音乐消费潮流。


从音乐评论,个性化推荐,歌单这些“看得见”的功能,到引发的情感表达,情感互动这些“看不见”的力量,都是在顺应升级趋势,为用户提供一个充分展示自己的舞台,通过音乐连接用户与品牌,完成真正意义上的情感交流。


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?


而从之前的几起营销事件我们可以看出,网易云音乐的目标受众为当代的年轻群体,他们重视产品的质与体验大过于它的价格,简单直接的理性诉求已经无法打动他们的心,只有从感性出发,抓住合适的时机,通过不同维度的表达方式才能达到事半功倍的效果。


正所谓“你全力做到最好,不如别人随便搞搞”,如果没有深入透析用户需求,对症下药,即使是“网易云音乐”这种良心音乐平台也无法获得用户的亲睐。


当然网易云音乐之所以每次营销事件都让网友大呼“扎心”,不仅仅是以产品的思路做营销,充分利用用户的UGC内容,精心策划营销活动从而达到影响用户的目的。更关键的是它提供了行业其他平台无法提供的用户体验,简洁舒适的界面、个性化的日推、海量的曲库和那些陌生人的故事,就是依靠着这张王牌,网易云音乐才能在品牌升级的道路上行以致远。


最后让我们共同期待,未来网易云音乐基于全新的品牌理念还会带给我们哪些惊喜和感动?


作为“一家被音乐耽误的电影公司”,网易云音乐究竟如何玩转品牌升级?

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