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20年只研究女性胸部,做出热销100000+内衣

20年只研究女性胸部,做出热销100000+内衣20年只研究女性胸部,做出热销100000+内衣

这个中国人的国际品牌“回家”了,第一站在天猫落脚。接下来,Yvette利用天猫大数据,完成了本土化的华丽转身。

20年只研究女性胸部,做出热销100000+内衣


  ?文|孙姗姗


在过去将近20年的时间里,这位40多岁的女性只做了一件事,研究女性胸部。


通常,她会以两个小时的“运动”开始一天的工作,走进试衣间,试穿一件件运动内衣,反反复复的跑跳和伸展动作,体验并如记录身体的感受。这是刘宁娟的日常功课,她关心的是,运动内衣如何在设计上最大程度地贴合胸部?如何减少面料带来的摩擦?如何在女性运动时减少胸部带来的负担?


对刘宁娟来说,这也许枯燥,但必不可少。


她是运动内衣品牌Yvette创始人。在结束近10年的外贸代工后,2007年,她决定自己创建品牌,聚焦在最熟悉的运动内衣领域。女性运动内衣的历史并不长,自1977年Lisa Lindahl设计第一件运动内衣,到现在才过去40年。但在欧洲,运动内衣穿戴在女性中普及率已经很高。基于对国际市场的了解,刘宁娟决定在欧洲市场开始她的新品牌。


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截止目前,Yvette已先后在芬兰、德国等欧洲国家成立分公司,拓展品牌零售业务,欧洲之外,Yvette也进军了澳大利亚、俄罗斯市场。


2014年,这个中国人的国际品牌“回家”了,第一站在天猫落脚。接下来的一年,Yvette利用天猫大数据,完成了本土化的华丽转身。


40次调整,本土化的转场实验


外贸出身的刘宁娟,从1999年时便进入生产制造领域,与外国人打交道做生意。在自建品牌之前,她已有近10年为国际品牌提供ODM服务的经历,清楚看到欧美国家的女性对于运动健身和专业运动装备的重视。


真正意识到国内女性运动趋势兴起,已经是2013年底。在常去的健身房里,刘宁娟发现不少女性的健身习惯开始出现变化,不仅次数更频繁,还更注重装备,从之前的日常服装,换上了运动装备来锻炼。


刘宁娟迅速作出决策。2014年3月,Yvette天猫旗舰店上线。“线下店需要更大的资金和人力成本,天猫能直接触达消费者,并且年轻人已经习惯在天猫买东西。”


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不过,对于做惯欧美市场的刘宁娟来说,要想抓住中国消费者,本土化是第一步。


一般来说,欧美女性胸部更加丰满,罩杯偏大,并且性格开放,更适合性感、颜色鲜艳的内衣款式。相比之下,国人的审美有差异,显得内敛很多。


刘宁娟决定在天猫,展开一场本土化转型实验。首先在公司内部,她成立了专门的数据分析部门,从店铺粉丝和天猫后台数据出发,研究国内消费者的运动习惯、人群画像、购买习惯等数据;在此基础上,商品企划和设计部门跟上,重新研发了专门针对亚洲市场的颜色和版型,并设计了相应的品牌形象。


偶尔,刘宁娟也会自己上线做天猫客服,跟消费者聊天,了解他们的需求,并及时反馈。


一年多时间以来,一个最基础的款式最少需要经历10几次调整,最多的甚至高达40多次。而为了满足初期消费者都能找到合适的内衣,Yvette还曾收集消费者数据推出定制款。


如今,Yvette天猫店粉丝超过50万,活跃比例约占一半。这些数据持续成为反哺品牌的依据。


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薏凡特旗舰店内总销量10万+的爆款


在刘宁娟看来,运动内衣品牌的核心在于研发团队,从面料纱线选择到结构设计,都需要细致把握。目前,Yvette有三个研发中心,分布在欧洲和中国。


如何做出60多个尺码的内衣?


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对女性胸部究竟能作出多大文章?


刘宁娟的答案是,为一件运动内衣设置60多个尺码。


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Yvette运动内衣的尺码


一般的运动内衣通常与服装一样,只按照S、M、L的尺码划分。Yvette则坚持细分上下围及罩杯尺寸,以内衣的尺码为标准,有的单品甚至能有60多个尺码。从供应链角度来说,这就需要极其柔性的生产线。


据刘宁娟介绍,在生产过程中,一件内衣包含30-50道工艺,每一道工艺都会配置相应的工人。工厂内按照品类来划分流水线,目前Yvette的品类还包括Legging、运动上衣、运动外套等。


运动内衣虽然不是快时尚,但整个行业变化快,需求更灵活柔软的生产方式来应对市场的变化。而在更快速的电商模式下,为了控制库存数,Yvette的柔性供应链正逐渐走向定制,并在半小时内完成单件从裁减到成衣的整个过程,工厂的月生产能力实现2000万货值的产能。


除了改造工厂的生产链,Yvette还自建了物流中心,并上线了SAP管理系统,在数据的支持下,从设计师、到面料采购、订单管理和生产、物流配送都实现了实时动态的智能化、精细化管理,缩短了生产、供销的周期。


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“回家”之后


在天猫积累了一定数据之后,Yvette开始试水全渠道新零售。“Yvette坚持国际化和新零售的品牌发展道路。”刘宁娟告诉《天下网商》。


在国际市场,Yvette已先后在芬兰、德国等欧洲国家成立分公司,拓展品牌零售业务,并入驻近300家线下门店。欧洲之外,Yvette还与澳大利亚400家ALDI门店达成品牌直采协议,还进入了俄罗斯市场。


在中国,除了以天猫为主的电商渠道,Yvette还通过与悦跑圈APP、运动户外社群及新媒体合作,接触更多精准消费者,普及运动内衣的相关知识。


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今年下半年,Yvette在中国迈出了线下门店的第一步,在公司所在地南京的主要商圈扩展了4家线下门店,并入驻多家线下专柜。


在刘宁娟的规划中,紧跟天猫新零售的节奏,更多线下体验店将在明年陆续落地。其中一二线城市将以直营门店为主,以便及时收集并反馈数据。


“运动一定需要体验。就像每一件运动内衣我都会自己体验,这样才能设计出好的产品。消费者在购买之前,也需要体验到运动的专业性和多样性。”


在百元以上的运动内衣同类品牌中,Yvette日常销量保持在top3。刘宁娟说,今年天猫双11将成为Yvette一次较大规模的上新机会,除了更大的折扣力度,产品包装、店铺视觉、整体运营等都会做升级。


让刘宁娟颇为欣慰的是,三年多时间过去,中国女性运动风已成蔚然气候。


不仅像耐克、阿迪等知名国际运动品牌开始关注到中国的女性运动市场,去年,更多新的创业品牌相继出现、国际品牌入驻中国,比如前奥运体操冠军刘璇创立女性运动品牌“Balanpie 平衡派”,加拿大瑜伽品牌lululemon在中国开出第一家门店,李宁首次投资女性运动品牌Danskin押注女性消费和休闲运动等。


“我们能感受到整个行业的活力,竞争会更加激烈,压力也在增加。但总体而言,大家共同在做一件有意义的事情,都在摸索中发展,”刘宁娟说。


编辑 | 陈晨


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