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恒大冰泉,还能东山再起吗?

恒大冰泉,还能东山再起吗?


又一年过去了,恒大冰泉没有上演大逆袭,它还能东山再起吗?

又一年过去,恒大冰泉依然没有上演逆袭

2017年过去,也是恒大冰泉出售后的一年。

2016年9月28日,恒大冰泉宣布出售。

2017年,对于恒大冰泉而言本应是新的一年、新的开始,不过,这个新的开始,却没有上演新的精彩。

2017年,对于恒大冰泉而言,似乎有些暗淡,它没有上演大逆袭,甚至关注度也低了很多。


它还能否在水市场、快消市场上演大逆袭、东山再起吗?


恒大冰泉的有效调整和改变


恒大冰泉有5个问题:


1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高。 2、传播诉求的不足——变换太快。 3、渠道大跃进 4、操作节奏不足——太过操切 5、团队不足——对行业的摸索成本变大


在这5个问题上,恒大冰泉在3个问题上做了调整。


1)价格调整:从超高价格到回归主流价格带


恒大冰泉此前第一大问题是价格问题,定在尴尬的4元,太高了,这个价格的水,在中国水市场的销量占比太低。


中国水市场,康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露、农夫、怡宝等是几大巨头,这几大巨头,都是处于1元价格带、2元价格带。其中,1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露,还是2元价格带的农夫、怡宝,恒大冰泉的价格都是他们的数倍(2—4倍),而这这几个品牌是市场主力,特别是康师傅、怡宝、农夫,是市场份额前三,结果,恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬!


在2015、2016年,恒大冰泉先后对价格做了2次调整,回归到了主流价格带。


2015年9月,恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%。


2016年8月,恒大冰泉再次宣布调价,主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。


这两次调整,让恒大冰泉的价格回归到了市场主流,回到了消费者能接受的价格范围之内,破除了销售的最大一个阻力。


而市场也对价格调整、给与了积极回应,一些地区恒大冰泉的销售比以往改变了、好转了一些!


2)渠道调整:从渠道的大跃进转向深耕


恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作。


在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,对于快消而言,渠道深耕更为重要,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能做到什么程度?


在之后,恒大冰泉对于渠道的做法有了改变,特别是从业内知名快消公司挖了负责渠道的高管加盟,强化渠道工作,对渠道耕耘比以往有了调整。


3)团队:逐渐调整到快消专业团队


恒大冰泉在遭遇挫折后,恒大在团队上进行了调整,引入快消领域的专业团队。


例如:在渠道上,各大区负责人已经由来自快消行业的人替代,再如上面提到的挖了业内知名快消公司的区域高管。


这些改变,对于恒大冰泉而言,都具有很大价值,相信目前恒大冰泉状况比过去要好。


无论是价格的调整、渠道的调整、团队的调整,都对恒大冰泉状况的改变帮助很大,特别是价格的调整,对于恒大冰泉状况改变很大,毕竟价格太高,基本上把消费者的购买欲望打消了。


丢掉了一个关键利器——传播推广


在2017年,恒大冰泉丢掉了营销作战的一个重要利器——传播推广,导致在传播推广上基本熄火了。


虽说前两年的传播推广、高额广告投放、由于一些其它策略失误,没有达到预期目标。但是,正是广告投放拉起了恒大冰泉的知名度、影响力。


目前,对于恒大冰泉、这样一个在市场尚未取得巨大突破、奠定行业地位的品牌而言,丢了传播推广,意味着丢了半条命。


没了传播推广,就少了存在感,在地位还没有确立的情况下,停止传播推广,会有两个不良后果:一方面,少了推广、减弱影响力,少了一个促进销售的动力;另一方面,作为还没有取得一定地位的产品,没了广告,消费者认为企业是不是不行了。


目前,由于缺乏传播,在一些地区、一些消费者中,“恒大冰泉还有啊?”都成了一部分消费者的印象,这种印象非常危险。


恒大冰泉要比过去要好,但是,如今状况想做大很难。


相信,目前恒大冰泉比过去过的要好,一方面,价格调整、渠道深耕、团队调整,走货率要高,另一方面,少了媒体投放、投入要小。这两方面,使得恒大冰泉在走货率要比以往要好一点,同时投入少一些,从投入产出比的角度来看,无疑要比巨亏的那几年要好。


不过,如今的状况,也决定了恒大冰泉很难做大。


换句话说,恒大冰泉与前几年相比,投入产出比绝对好了很多,但是,目前做法实现规模化发展,很难。


没有媒体传播推广,是很难把规模做大的,特别对于一个未取得市场地位的品牌而言,还没有达到一定规模,就大量减少媒体推广,缺了媒体传播推广这个利器,想把规模做起来、把量做大很难。


对于未来的恒大冰泉而言,如果想把量、规模做起来,就应该在现有价格、渠道调整到位的基础上,配合上广告投放,组合发力、打几场漂亮的仗,实现爆破。


恒大冰泉和酷派手机问题一样——缺“帅”


目前,恒大冰泉所存在的问题,和酷派手机的问题一样——缺“帅”。


有产品、有资金、有一定的渠道,但是,就是没有做大。


本质上,缺一个优秀的“帅”,一个优秀的操盘手。


酷派就是这样的问题,作为国产老牌手机、昔日技术派代表之一,要技术有技术、也有一定渠道资源、有一定量,但是就是没做大,本质上缺优秀的“帅”——缺一个把产品、推广、渠道全面擅长、精通的灵魂操盘手。


华为之所以从B2B模式向B2C模式转型成功,就与华为任正非钦点的悍将——余承东密不可分,余承东成功将产品、推广、渠道几点结合起来,特别是通过前两者成功撬动了市场,酷派所缺乏的正是余承东这样优秀的“帅才”。


对于恒大冰泉而言,也有几个方面的条件、优势,但是,同样要解决的问题和酷派一样,需要一个优秀的“帅”、一个优秀的操盘手。


2016年底,和一位业内人士沟通其恒大冰泉时,在谈到2017年对恒大冰泉发展走向时,表达了一个看法——充满了不确定、如果缺一个优秀的“帅”,它的前途依然难说。


如果未来不解决“帅”这个问题,恒大冰泉要想在水饮品市场、快消市场崛起、逆袭还会是很难的事情。


恒大冰泉成功与否

对恒大快消、食品板块打开局面至关重要!


恒大冰泉对于恒大在快消、食品板块的拓展具有重要意义。


一般而言,企业在某一领域的拓展,通过某一产品成功打响,形成产品品牌、进而进行品牌延伸,丰富品类,形成多品类品牌,在多个单品上形成有利推动。


例如:美的通过美的空调成功,构建起美的品牌之后,进入洗衣机、冰箱等多个领域,都使用美的品牌成功突破。


美的形成了一个品牌矩阵,打造了一个强大的明星家族,堪称家电品牌航空母舰。


无论是在白电类(冰箱、洗衣机、空调、冰柜),厨电类(油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器)、环电类(净水器、电暖器、吸尘器等)、小家电类(电磁炉、电压力锅、电饭煲第1名,电水壶等)都位于行业前五,甚至是前三。


如美的白电类的空调,仅次于空调大王格力,位居行业第二。洗衣机仅次于海尔,位列行业第二,此外冰箱、冰柜、电暖器等也都是同样如此,位居前列。


对于恒大在快消、食品领域而言,同样需要一个产品承载构建品牌的使命,打通渠道通路、消费者心智通路、品牌通路,为导入其它品类做铺垫。


因此,恒大冰泉或其它一个单品品牌的重要性极大,对后续能否打开局面至关重要。


希望,2018年恒大冰泉能打的好一些,否则,机会越来越少,否则,经过几年之后,淡忘越来越多,机会也就越来越少。


作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者   产业观察家、营销管理专家


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