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揭秘一只刷爆朋友圈的小蛙背后的营销哲学

揭秘一只刷爆朋友圈的小蛙背后的营销哲学


日前,一款名为《青蛙旅行》的日本游戏在没有任何官方宣传,甚至没有汉化的情况下,登顶APP Store游戏免费榜第一位。


揭秘一只刷爆朋友圈的小蛙背后的营销哲学


这款游戏界面只有庭院和室内两个场景,玩家只需要收割幸运草(游戏货币),用这些货币购买食物等旅行物资,给青蛙准备旅行行囊,这些蛙就可能去旅行。至于这些小青蛙何时出门、何时回家以及在家的状态都是玩家无法控制的,让玩家有所期待的是它们可能会不定期地寄回明信片或带回特产。


揭秘一只刷爆朋友圈的小蛙背后的营销哲学


与前几日霸屏的《恋与制作人》玛丽苏女主游戏一样,两款游戏的主力玩家都是女性。传统印象中,玩游戏的往往是男性,例如比较受到欢迎的枪战、MOBA等游戏,都以男性玩家居多,而在各种赛事上,也都是男性选手,女性选手数量似乎非常稀有。但这并不代表女性不喜欢玩游戏,有的女性对于游戏的喜爱与男性相比有过之而不及。


近些年来游戏行业不断成熟,独立游戏地位与热度不断提高,游戏用户基数扩大与女性向游戏的崛起,包括王者荣耀、奇迹暖暖、开心消消乐、QQ飞车等,为女性向游戏提供了巨大的用户基数和土壤。


Talkingdata、伽马数据显示,2012~2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿,其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%,由此估算,女性用户规模达2.7亿,5年复合增速高达64%,贡献手游市场2014~2017年手游新用户84%增量。


女性用户的消费力在过去好多年一直被忽略,但近几年厂商有目的地在开发女性市场,在产品侧也做了对应倾向性设计,女性玩家数量增加,消费力也会被逐步释放出来。


菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中写道:企业想要获得更多的支持,就应该把赌注压在YWN(年轻人、女性和网民)群体上,因为这三种群体之间存在着一种联系:他们都是数码时代最具影响力的群体。


01


年轻人:思想份额的增长


对营销人员来说,关注年轻用户很有必要。联合国人口基金(UNPFA)的一项调查显示,2014年10~24岁的年轻人口达到了18亿,创历史新高,而这一数字还将持续增长。他们在面对实现教育和就业前途的一系列挑战时,还要处理和同龄人的社交关系。


首先,他们是最早吃螃蟹的人。年轻人总是被批评太过叛逆,喜欢打破常规,反成年人之道而行。虽然的确有一部分是这样的,但大多数年轻人并非如此,他们只是不害怕尝试。他们所尝试的新产品和新设备都是成年人觉得太过危险的。


而怀揣新开发产品的销售正需要这样的年轻人,优先年轻人的战略往往最有可能成功。2001年iPod随身听刚进入市场时,它青年导向的营销特色使其迅速打入市场,最终在主流市场大获成功。无独有偶,网飞(Netflix)在2010年推出流媒体服务时,第一批试用者就是年轻的技术发烧友。


其次,年轻人引领潮流。年轻人是追求一切即时性产品的“当今一代”。他们是潮流和趋势的引领者,他们的步伐太快,营销人员往往跟不上。但好处是,市场营销人员可以借此定位到未来将会影响市场的潮流。


这种群体的特性也意味着年轻人是“碎片化”的,其追随的潮流也是碎片化的。特定的运动、音乐、时尚趋势都能在年轻人群中拥有狂热的粉丝,但其他群体就很难如此。也许年轻人能共同追寻的,只有向数字化生活方式不断前进的步伐了。


尽管年轻人追寻的潮流多数昙花一现,其碎片化的风尚也十分短暂,但有一些与时俱进的潮流却能留存到主流市场。贾斯汀·比伯就是一个最好的例子,他起初作为一名YouTube红人,有着数百万的年轻粉丝,并获得了不俗的人气。而脸书(Facebook)和推特(Twitter)这些社交媒体,起初也都是年轻人的风潮。同样,Spotify、苹果音乐、Joox(中国香港地区著名音乐流媒体)等流媒体音乐服务也是由年轻人带入了主流市场。


最后,年轻人是变革者。人们常常把他们和“不负责任” “自私自利”联系在一起。但最近的事情却表明他们成熟得更早,因为他们对世界上的变化反应更快,比如全球化和技术革新。如今,他们密切地关注周围的事物,并已成为世界变革的主要推动者之一。


这一点可以从迅速增加的青年人权运动中看到,比如说RockCorps就是一个志愿者平台,年轻人可以在这里用4小时的社区服务换取一场演唱会的门票。还有WE.org组织,邀请年轻人参与“WE Day”演唱会这样的改变世界的活动,购买具有市场影响力的“我到我们”(ME to WE)系列产品。印度尼西亚的Mengajar也提供教育方面的青年人权平台,严格选拔品学兼优的大学生,要求他们放弃高薪工作,去偏远乡村支教一年。这些运动让志愿行动看起来很酷,更重要的是,它唤起了成年人对于运动和社会影响的意识。


最早的试用者、弄潮儿和变革者,这三重身份都证明年轻人就是占领思想份额的“钥匙”。品牌想要影响主流用户的想法,就要先征服年轻人。


02


女性:市场份额的增长


女性的市场也是营销人员的一大热点模板,不仅因为其巨大的规模,还因为其与男性截然不同的盈利点:约翰·格雷(John Gray)曾经打比方说“男人来自火星,女人来自金星”以描述两大群体的不同心理。


男性女性之间的差异一直是心理学和市场学研究的热点。许多专家都提出了有关女性销售的观点,许多的产品、服务和市场营销手段都是为女性定制的。


女性扮演了三种角色。首先,女性是信息的收集者,马莎·巴丽塔(Martha Barletta)认为女性的决策过程与男性不同,男性的购买心理十分简单粗暴,而女性的则是螺旋式的,她们常常在决策时返回上一步收集新信息,以确定自己是否做了最佳的选择。女性通常要在店内或者网上货比三家好几个小时,而男性的购买搜索次数有限,买东西的时候越快越好。


女性不仅更频繁地搜索信息,也更多地讨论品牌。她们从亲友处寻求意见,并愿意接受他人的帮助。而男人只是想尽早结束,女性却想找到最佳的产品、服务、方案。


对营销人员来说,女性收集信息的特性能带来利润。因为这意味着所有的营销交流和用户游说不会是无用功。女性会注意所有的信息,并为他人也做出总结。


此外,女性还是有大局观的客户。她们通过螺旋式的购物方式经历了更多的环节,也就考虑了更多的内容。她们更容易考虑包括功能性、情感收益、价格和喜好在内的各种因素,然后再评定产品和服务的价值。对于一些家居用品,女性考虑更多的是其对整个家庭的价值。


女性也会考虑更多品牌选择,这其中包括那些她们认为可能会更有价值的不出名的品牌。因此,女性在最后买下时会更有自信,也就更忠于选择,愿意分享给社区中的他人。


综合以上特点,女性实际上是家庭管家,她们是家庭财政部长、采购主管和资产主管的结合体。品牌若想拓展自己的市场,需要首先过了女性这一关。


03


网民:心灵份额的增长


网民Netizen这个词是20世纪90年代早期由迈克尔·豪本(Michael Hauben)首创的,他称网民是一群有着地理隔离,但积极关注和努力发展互联网以壮大共同利益的人。


据联合国估计,互联网用户有34亿人之多,占到了世界人口的45%。但他们不能都算作网民或者互联网公民,福雷斯特公司的社会技术分级方法能解释这一点。根据福雷斯特的分级方法,互联网用户是分级的,包括不活跃用户、旁观者(观看和阅读线上内容的人)、参与者(加入并访问社交媒体的人)、收集者[向网页添加标签并使用RSS(简单信息聚合)反馈的人]、评论者(上传评论和评分的人)和创造者(创造并发布线上内容的人)。收集者、评论者、创造者是网民的典型,他们代表着不止消费互联网,还会积极贡献于互联网发展的人群。


他们对他人的影响来自对互联互通和贡献的渴望。网民是社会润滑剂。我们知道他们愿意与他人联系,彼此交流,让信息流通起来。在匿名的机制下,他们所冒的风险更小,与他人交流和线上对话时就更自信。在网络中,他们的用户名和头像就是他们独特的身份。


互联网社交的方法众多,其中最流行的是社交网络服务和即时信息软件,比如脸书,WhatsApp、QQ、Tumblr、Instagram、领英(LinkedIn)等。这些平台 上的关系通常始于两个互相认识、彼此信任的人,并由这一关系联系到两人各自的关系网,形成多人联系。从外部来看,线上社区看起来像是熟人的网络,但从内部看,更像是陌生人的网络。由于这种点对点基础上的多对多特性,线上社区通常呈指数增长,已成为最强大的一种社区。


网民还是有表现力的传播者。网络用户可以匿名地发表言辞激烈的、表现力强的意见。所产生的负面影响就是网络欺凌、网络巨魔(喷子)和黑粉等的出现。但其积极的一面是品牌拥护者的激增。相比于更广泛意义的网络用户,网民更愿意做品牌的传播者。


我们都知道互联网世界的F要素:关注者、粉丝和朋友。网民一旦爱上一个品牌就会成为F要素。他们成为品牌的传教士和粉丝,抵抗品牌的反对者。虽然平时比较沉默,但是在需要的时候,他们会出来为品牌抵抗网络欺凌、网络巨魔和黑粉。


此外,传播者还是品牌信息在网络的传递者。他们以消费者的角度呈现可信的品牌形象,其作用无法被广告替代。由于网民比普通网络用户的地位更高,他们对于自己众多的关注者、粉丝和朋友的影响自然也就更大。


网民还是内容贡献者,他们被称为网络公民是有原因的。好的市民为国家发展做贡献,而网民则为互联网的发展做贡献。网民的贡献能让其他网络用户的生活更便捷,通过标签让网上的信息井井有条,优质内容也更容易被搜到;通过为网站“投票”,网民能为其他人推荐优秀的网站;通过产品评分和线上搜索,其他用户可以很容易地找到最优的购物选择。


但网民最大的贡献要数其创造的新内容。这些内容有着多种格式:文章、白皮书、电子书、信息手册、图形艺术、游戏、视频乃至电影。独立作家撰写网页、博客和电子书;独立音乐人和导演则通过使用YouTube分享视频创造商业价值。


随着新内容每分每秒地产生,互联网变得越来越丰富和实用,进一步惠及用户,吸引其他人使用互联网。这些都增加了网民人数,提升了互联网价值。


网民社群依赖于情感和互惠联系迅速呈指数增长,并成为拓展品牌心灵份额的关键。网民会是最好的口碑传声筒,一旦品牌获得了网民的认可,其口碑就会随着社交关系迅速传播。


04


总结:年轻人、女性、网民(YWN)


有关年轻人、女性和网民的商业研究由来已久,但都是被视为分立的市场群体进行的。他们作为数码时代最有影响力的群体的合力尚未被充分挖掘。


年轻人是新产品和技术的最早的试用者;又是弄潮儿,但其追求的潮流趋势是碎片化的;最终,他们还是变革者。


女性是信息的收集者和有大局观的购物者,是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。


最后,网民是社会的润滑剂,因为他们频繁地与他人交互、对话和交流。他们还是有表现力的传道士,以及互联网世界的内容贡献者。


年轻人、女性和网民共同构成了数码时代经济营销的关键群体。


本文为“管理的常识(ID:Guanlidechangshi)”原创,参考书籍《营销革命4.0:从传统到数字》,原书作者:菲利普·科特勒,整编:常识君。转载请联系小编(微信ID:479456594),或在后台申请授权。


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