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为什么网易云音乐总刷屏?做到这几点你也能成功……

为什么网易云音乐总刷屏?做到这几点你也能成功……


一个很奇怪的现象就是,我们很喜欢学习别人成功后做的事情,而不喜欢学习别人为什么会成功。


品牌营销也是这样,很多人在做营销时都喜欢学习成功品牌的营销案例,去模仿他们做了什么互动营销、社会化传播和感人的创意,但却不去探索成功的原因。于是,模仿者始终在跟风,重视方法者始终在引领潮流。


网易云音乐地铁乐评专列爆红就是一个很好的例子,我们看见了形形色色的品牌扎着堆涌向了地铁,也看见了网易云音乐从“乐评专列”到“音乐专机”再到“毕业放映厅”的一系列扎心营销,每次都在引领潮流,似乎已成为了营销界的一种中心现象。


7月25日,网易云音乐发布全新品牌slogan——音乐的力量,一支助力品牌升级的TVC《音乐的力量》也同期上线,很快就掀起了一阵戳泪狂潮。网易云音乐为何总是刷屏?


本篇文章,就让我们一起来回顾网易云音乐扎心营销的要点,去解析网易云音乐营销背后的秘诀。


秘诀一:以产品的思路做营销


很多人都在抱怨,营销越来越难做了,流量越来越贵,用户的注意力却越难越难吸引,甚至请代言人也没有过去有效果了……


为什么会这样呢?其实很大一个原因就是,媒体环境和人们接受信息习惯的急速变化和营销手段的轻于应对所造成的。在信息爆炸时代下,人们每天会被无数的信息所包围,在难被广告信息所吸引,许多人却仍然沿用传统媒体时代的思维,认为营销就是最大化的获取流量,试图通过大量的曝光向用户传递品牌的信息。这样做导致的恶果便是,用户将广告视为垃圾信息,甚至远远瞟上一眼,看到是广告就自动屏蔽了。


但是网易云音乐却不同,它的整个营销策划的重点之一就是“做用户想看的”产品思维。其实用户不是不喜欢广告,而是不喜欢那些与自己无关的、无趣的或者是带有打扰性的广告。


我们可以看到,无论是刷屏的“乐评专列”的乐评,还是之后“音乐专机”的歌单,都是网易云音乐根据地铁、飞机等不同场景,结合乘客人群的需求,来设计营销方案的。


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“乐评专列”,是通过精选用户优质的原创内容加以放大来吸引人们的注意,网易云音乐相信,既然这些乐评能打动许多用户,就一定能够感动更多的人。


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而“音乐专机”则是根据航空场景,选择了风格更加多元的歌单,并与Pad等机上设备有机结合,把音乐内容深度融入旅客乘机体验,丰富飞行旅程。不仅创意十足,这其中也折射出了这个年轻品牌的调性与营销风格。


以做产品的策略来做营销,就是做用户想看的,挖掘和引导能让用户产生共鸣的,而不是品牌单向的信息传递。给用户想要的,挖掘和引导能让用户共鸣的内容,而不是你想让他们知道的、品牌单向的信息传递,比更吸引人。


秘诀二:重视原生广告


不仅是传统的营销思维不再适合当下的营销环境,伴随着传统媒体的衰落,传统广告的模式也难以支撑品牌的营销需求。如何破局?


Google说过一句话:我们认为原生广告才是未来的主角。原生广告的定义非常复杂,但根本的就只有一句:广告内容本身能给用户带来价值。


网易云音乐的营销实践则是最好的注脚:当用户在观看这些广告时,它本身所传递的信息,是用户所需要和欣赏的。


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网易云音乐之前推出来的“毕业放映厅”,通过双指下滑的创新交互形式,在产品内部植入“毕业三部曲”音乐故事,配合适合毕业季的歌单展开的毕业季营销,就是典型的原生广告模式。


具体来说,“毕业放映厅”的营销内容是网易云音乐APP产品界面内容的一部分,用户们能够感知到这个广告的存在,但广告内容与载体息息相关,不妨碍用户的体验,甚至是有助于带给用户更好的产品的体验。


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“毕业放映厅”上映的短视频,是网易云音乐聚焦于学生时代都会经历的三个主题,精心打造出来的音乐场景故事,烘托氛围的走心音乐,加上竖屏呈现带来的沉浸感,很容易引发“此情此景”的情感共鸣。从“毕业放映厅”上线开始,这些视频就被用户不断分享给同学、朋友。


不仅形式上的原生广告有着巨大的魔力,重视场景原生的营销同样可圈可点,比如音乐专机广告将人、时间、空间相结合,在对的时间、地点给对的人推送,这种能带给用户便利广告信息,不仅不会被讨厌,还会被用户们推崇和喜爱,这就是原生广告的魅力所在。


秘诀三:以用户影响用户


传统的营销思维,或者说广告的有效性,往往来自于其覆盖率,用户在不断的广告信息曝光中,自觉地接受广告的信息,完成品牌向用户信息的传递。


但在这个信息过载的时代,这种暴力的、广场煽动式的广告模式走到了尽头,只有当一个用户乐于享受广告的信息并且甚至乐于分享这一信息的时候,广告的有效性才能达到有效的发挥。所有的其它一切都是派生。


而从营销层面来讲,投入产出比比较高的方式,也已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式,通过扎心的内容引起用户的情感共鸣,网易云音乐可以说是熟用“用户影响用户”的老手。


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不要小看用户的创造力和影响力,网易云音乐上用户的创造力超乎我们的想象,一个最有说服力的例子就是网易云音乐的“乐评专列”,网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏,最重要的驱动恐怕不是地铁本身,而是在朋友圈的二次传播,这最大的功臣就是网易云音乐用户们本身,而营销人员所做的,就是稍微的助推。


随着近期《音乐的力量》品牌影片的上线,网易云音乐品牌slogan也一并更换为“音乐的力量”,我们就能看出网易云音乐想更加利用好“用户影响用户”这张牌的苗头。


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网易云音乐《音乐的力量》


这支由台湾奥美首席创意长胡湘云亲自操刀,泰国国宝级广告片导演Thanonchai Sornsriwichai执导的品牌影片,讲述的是一个发生在二战时的真实故事,再现了音乐克服语言和文化冲突,充当情感交流的桥梁,传递美好愿景的重要作用,两个肩负不同国家的使命士兵,所承受的恐惧、无力,都在音乐中得到救赎,这就是音乐的力量。



如网易云音乐副总裁李茵所说,“‘音乐的力量’想传达的其实是人情感的力量,而音乐就是传递美好事物的介质。”如果说“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注个体感受和认知;那么,“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流。这也是网易云音乐深挖“音乐+社交”思路的体现,未来或许我们还会看到网易云音乐更多“以用户影响用户”的经典营销案例。


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