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你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!

你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!


过去黄金时代,房地产是卖方市场。也就是我有货就能卖,不做品牌也不会有太大的影响,可能溢价少一点,但是多少能赚钱,薄利多销周转速度起来了,利润还是可以弥补回来。

 

对于房企来说,上半场野蛮生长才是时代主流,所以没有做品牌的迫切需求,房企当中做品牌的人也不受看重。明源君上个月和一个30强房企进行交流,发现这家房企集团品牌部,一直以来就只有两个人,两个人干完所有品牌相关的工作……

 

但是随着野蛮扩张时代结束,这种情况很难持续了。产品同质化之下,竞争激化,各房企都开始比拼物业、服务、品牌这些软实力,行业进入下半场,没有自身鲜明的品牌形象、不被市场认知、不被客户认可也许就会被淘汰



01

不能变现又没有影响力

大部分品牌推广的钱都白花了

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就目前的情况来看,房企对于品牌的重视程度是有所提升的,各种各样眼花缭乱的品牌发布会,可以看出很多房企都在花钱做品牌,但是实际操作中,该花的钱都花了,效果却大相径庭。归根结底是三个方面的问题:

 

1、定位不清晰,自己都搞不清楚自己是谁

 

疯狂扩张的时代,大量房企产品同质化,各种产品类型一把抓,没有擅长的产品类型和产品特色,连自己是干什么的都不清楚,就更不用说做品牌了。

明源君了解的一个北京房企,就属于这个类型,总共开发了十几个项目,分别分布在9个城市,项目类型眼花缭乱,涵盖旅游地产、养老地产、办公、运动社区、城市住宅、城市综合体……


你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!


2015年这家房企进入某一线城市开发一个小型的刚需住宅项目,没有品牌知名度,客户信任度不足,打了一波户外和地铁广告,做品牌和项目推广,上百万花掉了,最终价格实现相较市场水平,还是低了接近3000块。自己都说不清楚自己的品牌优势,推广也就是走个形式。

 

房企的品牌说到底,是要基于产品和服务的内核的,没有内核,所有的推广都是无源之水无本之木。其实随便对比一下就可以发现,凡是形成鲜明的品牌形象和风格的,都是在一个产品领域深耕,形成了独特风格的。例如,绿城很少做刚需项目;而万科刚需之王的形象不可撼动;碧桂园郊区大盘;万达商业龙头。


搞不清楚自己是谁,要干什么,擅长干什么,就宣传品牌,钱只能是白花。

 

2、品牌和营销推广脱节,整体费效比低

 

品牌是一个长期的资产,品牌建立也是一个长期积累的过程。而营销需要达到的是短期的销售刺激,以促进销售为出发点和以推广品牌为出发点,在营销策略和创意上是两个结果。所以大多数房企项目的推广和企业品牌的推广是两条线,没有办法形成合力。


去年年底有个房企做了一个“给山区孩子捐书”的公益活动,请了作家站台,对品牌美誉度有一定的提升。营销人员却吐槽,推广了一个多月客户却不瘟不火,活动举办也不在案场,不能带来实际到访,这种品牌活动对销售完全没有影响力,还占用推广资源。


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营销人更在意营销带来的短期效益,希望推广投入直接转化为销售。所以一些中小房企在操盘的过程中,不在意品牌的长期建设,更多的是争当下一城一地的得失。一些营销人同行在交流的时候,经常会表示,营销费用有限,做渠道、做促销是刀刃,做活动最好能直接带来上门和成交,毕竟是要考核费效比的。

 

而品牌建设的过程又相对慢效,品牌部也不会直接考虑助力销售。办活动、做推广,费用也有限,大浪翻不起来,小浪基本又没有效果,品牌人员也很无奈。

 

品牌推广和营销推广两条腿走路,火力相对分散,项目的营销成绩也没法累积。经常出现的情况是前一个项目的口碑和品牌经营,没办法积累到下一个项目的开发,到了新项目又要重新开始。就像是希腊神话里每天重复推石头上山的西西弗斯,每个新项目都推倒重来,造成整体营销费用常年居高不下。

 

3、品牌脱离产品,难反哺销售

 

事实上,整个房地产行业的品牌意识都比较弱。同样是大宗商品,汽车行业的品牌意识就强很多,奥迪对外就强调舒适度好,而宝马强调操作性强。在品牌定位和推广上,所有的推广有主线,奥迪和宝马的品牌标签就很清晰,奥迪品牌气质更成熟,宝马品牌气质则更运动。永远回归到产品本质,强调竞争差异,形成销售竞争力。


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▲【奥迪】“有ESP,不甩尾”  VS 【宝马】“领跑,路更宽”

 

相较来看,除了房地产圈内人,很少有人能说出各个房企品牌之间的区别。房子相较其他商品还是更重使用功能的,客户购买也更理性。很多房企做品牌更多是喊口号,“巅峰”、“领导者”、“未来”这些词太虚,忽视了和产品的结合,客户的教育成本很高


相对来看,“给您一个五星级的家”就是舒适,“让建筑赞美生命”就是人性化,具体、辨识度高,一次推广就有一次的印象。很多大房企品牌很响,但是大部分人也就是“听过但是不知道哪里好”,只有知名度的判断,美誉度和品牌联想基本为零,结果就是品牌响、却无法溢价。

 

  万科: 让建筑赞美生命

  绿地: 营造美好生活

  保利: 和者筑善

  碧桂园: 给你一个五星级的家

  中海: 诚信卓越 精品永恒

  万达: 国际万达,百年企业

  世茂: 缔造生活品位,成就城市梦想

  富力: 富而思进 力创新高

  融创: 海纳百川 有融乃大

  恒大: 中国标准化运营的精品地产领导者

  华润: 品质给城市更多改变

  龙湖: 善待你一生

  华夏幸福: 一个开发区,一个城市的未来


中小房企项目数量少、推广少、知名度低,在竞争中天然不占优势,所以买排名、买奖项给品牌贴金就成了一个标准动作,但是莫名其妙的奖项是没办法带来实际的品牌认同的。


你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!

▲ 图片来自百度知道

 

对于中小房企来说,媒体的曝光机会本来就少,打品牌结合具体的产品策略,定向爆破更有力量。像朗诗主打绿色科技,星河深耕城市中心综合体,形成差异化竞争优势,这可能才是逆袭的捷径。



02

做品牌

要理清三层逻辑关系

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品牌本来就是一个很“虚”的概念,没有品牌推广的逻辑,为品牌而品牌,就很难落到实处。对于房企而言,必须要搞清楚,品牌和企业定位、营销、产品/项目之间的关系。

 

1、企业定位分层次,品牌打法不一样

 

一个企业都只有一个定位,但是对于房地产企业而言,定位和品牌实际上要分为两个层次,推广的对象也不同。面对不同对象,在推广的过程中采用的渠道和需要达到的目的也不一样。

 

一个定位是面向政府、资本市场的企业定位,解决的是如何利用品牌背书助力拿到更便宜的地和钱的问题。


例如万科城市配套服务商、华夏幸福产业新城运营商,这个层面上的定位,是企业的整体战略发展方向,也是企业在行业当中的竞争占位,这个定位决定了房企能不能够拿到便宜的地和钱。这种品牌推广规模没有必要大,形式也不需要花哨,关键在于信息要清晰

 

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另一个定位是面向客户的产品定位,主要诉诸企业核心的产品优势和功能,解决的是如何通过品牌来溢价的问题。对于客户来说,这个层面的感知更多的是一个心理上的标签和联想。


例如,龙湖以物业服务出名;东原以儿童配套(童梦童享)知名;绿城则主打产品品质;阿那亚和聚龙小镇的社群;以及绿色节能著称的朗诗。


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这种差异化的竞争优势越明显,品牌的标签和形象越清晰,就越能发挥品牌价值,实现海尔张瑞敏所说的,“卖得多、卖得快、卖得好”的效果。这个层面上的品牌活动,创意和营销手段都要求更加丰富

 

企业品牌在两个层面上的推广大相径庭,有同行问明源君,看了那么多优秀案例,自家的品牌发布会也办得高大上,有高度、有温度、有情怀,发了一堆通稿,为什么结果却完全是自嗨,其实原因就在这里,没有搞清楚自己的对象,选择合适的内容和推广渠道。看别人家的品牌营销总是像雾像雨又像风,自己做品牌推广也永远是隔靴搔痒。花了钱,达不到效果。

 

2、品牌和营销要一体化,相辅相成提升效率

 

品牌营销和项目营销,都要花钱,最好的办法就是一石二鸟。品牌房企往往在项目和品牌的推广上整体性更强。


好的营销推广,能够丰富品牌的内涵。例如成都保利“戒11.11,爱上保利”的营销,娱乐化的广告拉近品牌距离感,将星座吐槽和同城多个项目的卖点结合,既完成品牌的情感沟通,又帮项目做了推广。核心稿阅读量200万,本地知名大号微信阅读量近40万,保利官微吸粉3000多。


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还有将品牌馆和在售的项目展示中心合而为一的梦工厂,不管要看哪个盘去的都是同一个地方,看盘的过程就是一次品牌的强化。还能够实现各个项目之间的相互转化,提升单一项目的推广效率。

 

好的品牌活动,也能够直接刺激项目销售。例如,合肥万科一场品牌发布会,不仅可以做到品牌和价值观的输出,同时还有营销力。通过宣讲“让居住更智慧”的品牌理念,推广“三好住宅”产品,实现宣讲当场95%的认筹率,将品牌活动和在售的城市之光项目营销活动有机结合。


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3、品牌和产品/项目要互动,充实品牌内涵

 

  客户对于房企品牌所有的想象,最后还是要落位到产品使用体验上。

 

品牌不在于你怎么说,而在于客户怎么想。东原在上海的科技主题式产品发布会,视频互动、9D眼镜、机器人、电子屏刷脸、童梦童享体验区,一应俱全,内容和形式的背后是 “快而有心、小而有趣”的客户逻辑,还原智能社区生活的现实使用场景,客户想象非常具体,对品牌价值的提升也实实在在。房企的品牌理念只有通过产品才能被真正感知。


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对于大房企来说,不同的产品系列,都是品牌内涵的一次延展。每一个产品系列实际上就是一个副品牌,需要有一套完整的品牌内涵,和持续的推广经营。


某千亿房企,旗下八大产品系,但是连公司内部的员工也说不上来,各条产品系之间的具体区别。对于客户来说,品牌内涵越简单越好,top系就是高端产品,幸福系就是城市刚需,用一两句话说不清楚的都是无用信息,干扰对整体品牌的理解,也很难帮助解决实际的销售问题。


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●  中小房企,做项目就是做品牌

 

每一个品牌房企的品牌之路上,都至少有一个里程碑式的标杆项目,成为品牌发展的重要节点,就像院子系列对于泰禾品牌发展的意义。对于中小房企来说,同时开发的项目不多,一个项目的成功和口碑,对于品牌而言更是起到决定性的作用。


长沙有一个销售代理公司,拿到一块不错的地,零经验开始做项目开发、招商运营。一两年的时间,引进大量首次进驻长沙的品牌,将项目打造成为长沙新一代的时尚新地标。开发商的品牌知名度也基本建立起来。


对于中小房企来说,先做项目再做品牌是最稳妥的思路。与其一直做品牌宣传落不到实处,不如先潜心做好一个项目。


你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!

 

整体来看,对于房企的品牌之路来说,内容重于形式,自上而下统一的品牌逻辑才是最重要的。品牌的打造没有捷径,最终都要回归到产品本位,产品为本,真诚沟通。大道至简,还是那句话,没有任何道路能投通向真诚,真诚本身就是道路。



你家房企10年砸进去几十亿品牌推广费用,其实都白花了!作者:明源地产研究院  苏兮,更多探讨、交流或投稿,请添加微信号:changle8068,图片资料来源于网络,向原作者表示感谢。



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