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超过1.3亿人都在叫外卖!正餐企业终于出招了……

两年前,雕爷牛腩创始人说:“正餐的灵魂是温度,不适合做外卖。未来,正餐一定,也不该是餐饮O2O的主流。”

时至今日,相关外卖数据却清晰地显示:当下正是传统正餐做外卖的好时机。


超过1.3亿人都在叫外卖!正餐企业终于出招了……


从价格到品质转变,正餐外卖新机遇

“2016年的时候,我们的外卖收入占整店营收才百分之一点多,2017年之后已经达到了20-30%,现在还在往上涨。”一位做了十几年正餐的餐饮老板在接受红餐网(微信号:hongcan18)采访时表示,起初因为成本太高、限制多,初并没有重视外卖业务,但从去年开始,消费者似乎对“外卖也要吃得好”的需求越来越大,单量的增加促使他们不得不认真重视。


而美团的报告也印证了这一点。


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美团点评研究院发布的《2017年中国外卖发展研究报告》显示,中国在线外卖市场2017年市场规模约为2046亿元,较上一年增长23%,在线订餐用户规模接近3亿人。


规模虽尚不及3.9万亿餐饮市场的一个零头,但极大增速和线下门店越来越高的营收占比,让餐饮老板开始积极对待外卖业务。


这其中,外卖呈现出品质外卖快速发展的趋势,消费者对于外卖的选择开始从价格导向往品牌导向转变。这一定程度上也意味着,传统正餐发力外卖的机会来了。


事实上,外卖早已占据了不少正餐席位。2018年春节长假期间,美团外卖总订单规模较去年同期大幅增长171.53%,其中除夕当天成交单量是去年的3.02倍。


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“不管轻餐、快餐还是正餐,外卖都已经是必经之路,只是相对于过去外卖主要以轻、快餐为主而言,现在算是传统正餐一个比较好的发展时机。”美团外卖华南负责人李定坤在一次餐饮行业峰会上表示,正餐外卖将是接下来一段时间外卖业态里的主力军。


那么,既然传统正餐已经大举入侵外卖市场,商家们要如何做才能发挥最大的优势,从外卖市场上分一杯羹?


01

精减产品:

小份菜+适量SKU——产品


相关调查显示,2017年全国有近2亿单身人群,1.3亿在美团叫过外卖,393万人年度订单数高于100次,平均每周叫2次外卖,其中有8万人,每天叫一次外卖。除此之外,外卖的主消费场景仍集中在中午时段,最常见的就是公司白领们订一人餐。


在外卖一人食消费成主流的情况下,一人餐、个性化定制的趋势越来越明显。


那么如何做好一人餐?——做小份菜。

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△ 亲测:一个小份菜套餐+一个主菜,至少能满足办公室2个女生的中餐


“小份菜并不是把之前的一份菜变成半份,而是把一份菜变成三、四个菜品,再配上主食、饮品,让用户花同样的钱,享受更多的美味。”饿了么副总裁黄念曾对媒体表示,小份菜首先是能保证快速出餐;其次多样化,让用户觉得物超所值。


其实,已经有很多餐饮品牌在尝试做“一人食”的外卖,并且取得了不错的成绩。


湘菜品牌勇敢的星在新店开业半年的时间内,将外卖的营业额做到了整店的40%以上,其中线上点餐最多的产品,就是其招牌菜“超级小炒肉”单人套餐,月售上千份。


勇敢的星一共推出5个单人套餐,均是两小份家常菜配合+主食+赠送的酸奶,单价在21—29元不等。


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“我们这些小份套餐基本上是不赚钱的,是出于消费者考虑,因为我们周边的目标消费人群基本上是白领,‘一人食’比较多。”勇敢的星店长刘英告诉记者,正餐外卖菜单的设计也有讲究,品牌该根据自身的产品特性设计外卖菜单。


“我们一般把外卖备选SKU控制在45个左右,招牌菜、特色菜、凉菜、甜品和饮料互相搭配,保证顾客有一定的可选择范围,也留给团队足够的操作时间。”遇见湘营销总监和外卖负责人陈权表示,普通外卖的特点是快、简单、便捷,相比而言,正餐还有一个关键因素就是“温度”,这两个要素构成了他们选择外卖菜品的标准。


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△ 套餐+特色菜+凉菜、点心等,各餐厅可以根据实际情况定SKU


而西贝的外卖菜则是精选其销量榜上的头部产品SKU从日常的80+减少到36个(包含主食,不包含饮品),删减了大部分现做的正餐产品,增加了3款适合一人食的特价套餐。


美团外卖华南负责人李定坤也表示,正餐的SKU最好定在30个左右。“消费者点外卖时的考虑时间是5-7秒,最多不会超过10秒,如果太多SKU,划都划不过来。”


02

保证服务:

控制外卖占比或设外卖专门店


外卖影响堂食,这是很多正餐老板的忧虑所在。


采访中,一位受访者表示,由于一开始外卖发力过猛,订单爆发直接影响了堂食的出餐效率,导致客人投诉不断,“我们也因此反思,目前正在进行比例的调试中。”


“外卖时效性很强,太多的话,后厨很可能应付不过来。如果冲突,我们还是要优先保证堂食顾客的感受,选择关闭外卖。”17年砂锅粥品牌如轩创始人罗龙明也说,堂食和外卖要有所区别,“堂食店就要把服务和品质做到极致,而外卖店就把效果和产品的匹配度做到极致。”


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因此,虽然如轩的外卖营业额占比在快速攀升,已经达到了20%多,但他并不希望门店外卖的营收比例太高,并设置了专门的外卖团队负责这一业务。“我们期望把门店外卖比例控制30%就行了”。


同时,如轩也建立了其它渠道解决消费者快速增长的的需求——建立外卖专门店。


“外卖店运营成本相对来说比较低,我们会做一个中心店,在中心店的周边设置几个外卖店,把店做小,把密度做大。”


罗龙明表示,如轩能做外卖专门店,靠的是已经积累了十几年的实力,在原料供应、产品调整、运营等方面灵活自如,同时如轩有品牌优势,这使得外卖专门店也能给消费者极大的品质安全感。


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△ 西贝外卖专门店 


而外卖专门店也越来越成为大品牌做外卖的选择。


去年,西贝将原麦香村改为外卖专门店,专门团队,所有的设备都是为外卖准备的;金百万两年内把外卖从0做到了年销7个多亿,现在正结合线上、线下运营的特点,用共享思维做共享厨房,为传统正餐提供独立的外卖操作场所。


03

塑造品牌:

通过包装、店装靠拢消费者,维持品牌调性


外卖好不好,送到消费者手里首先看包装,如果包装漂亮、质感好,就能先入为主给人好的印象。


一个外卖包装,和店面装修一样,也是品牌和消费者建立沟通的载体。


包装和店装可以突出自己的品牌调性,区分于普通商家,通过品牌特点和性格的突显,占领消费者心智;也可以主动融入消费场景,拉拢顾客。


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△ 外卖包装是品质的体现和品牌调性的表达


“我们外卖包装即将换新,和之前的有所区别,这次包装材料改用牛皮纸,更显品牌质感,同时换了新的slogan,贴近用户的生活。”陈权表示,遇见湘更希望和消费者建立对等可交流的关系,而外卖包装就是很好的载体。


可以灵活运用各种元素,通过在包装上设计走心语言,或是消费者熟悉的次元文化、卡通、流行文化等形象,贴近消费者的生活场景,营造亲切感。


其次,外卖菜单里展示的店装图片也很重要。在外卖这一环中,如果不出意外,品牌不会不直接与消费者接触,因此每一个自我呈现的机会都很重要。

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△  两品牌放的店装图,你会选择哪家外卖?


结 语


一位阿里高管曾说:如果你得罪了一位外卖客人,令他的用户体验糟糕,那么你失去的将不是一个外卖用户,而可能是整个品牌。


可见,外卖虽然更赚钱,但相应地杀伤力巨大。而更高成本的正餐外卖,要做到符合消费者高品质要求,甚至超出消费者预期的产品,不比堂食容易。


餐饮经营是一个闭环,堂食和外卖是餐饮的两种渠道,不管进入到什么渠道,最终都会回归到对品牌、产品和服务的认知上,回到餐饮的本质上。


正餐外卖一定程度上也可以理解是快餐外卖在品牌、产品和服务的升级。做还是不做?做到什么比例最合适?品牌要从消费场景和自身特点出发,量力而行。


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编辑 |  红餐网_方枪枪

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