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入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访

入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访


  文 │ 刘肉英



随着优酷发布网剧合作白皮书,BAT三家视频平台已经全部入局分账网剧市场,并决心在此深耕。


就目前各家已经公布的付费会员数来看,目前BAT三家视频平台整体的付费会员市场已经近2亿人次,这也为网剧分账提供了一定程度上的收益保证,另一方面,随着近年来网剧内容的发展,广告业务也在不断的开拓,除了传统的广告贴片等,创意中插也正在被挖掘更多的价值,进而为分账提供了另一部分可观的收入。


入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访

优酷网剧分账合作模式


分账网剧的推进也意味着“风险共担”,制作方与平台之间的合作不再是传统的一锤子买卖,而作为片方,无论是成片售卖还是从创作时期就开始合作,与平台之间的合作关系都更趋于“平等”,而用户也成为了检验市场的唯一标准,直接与收益挂钩。


除了目前市场中作分账的腰部、肩部网剧内容,优酷公布的分账模式中,对于长剧集和优质剧集更为利好,而在未来,随着视频平台的流量、付费用户所带来的收入的增加,分账的空间也会越来越大,而分账内容触及到头部作品的可能性也会逐步随着提高。


而对于制片方来说,和哪个平台合作能把内容影响力扩大、并得到最好的收益,才是他们最想要关心的。


选择在这样一个时机开始进入分账网剧市场,实质就是优酷作为平台和内容玩家的深度合作,共同挖掘用户价值,加速网剧市场进入用户时代。以用户行为倒推内容,以内容粘性和长尾效应作为剧集的盈利主要依据,让用户行为直接影响片方的收入,将TO B的市场向TO C 转变。


入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访

优质内容的驱动力是用户


2017年是视频网站的“大年”,经历了漫长的蛰伏期,互联网自制内容终于在去年迎来爆发,并在今年持续发力。好内容在国内备受追捧,也同样“开花”至国外,《白夜追凶》等作品被奈飞买下海外独播版权,这也是网剧走出国门的重要时刻。


去年有《白夜追凶》撑起了优酷剧集内容的口碑,而今年开年的“花样”就更多了,《烈火如歌》带动了“捧脸杀”游戏,《北京女子图鉴》占据各大话题榜,“北漂”再度备受关注,成为了社会议题的一部分,优质内容渗透力强,用户下沉速度快,影响力也越来越大。


入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访


用户的闲时观看时长有限,再加之短视频入局争夺用户时间,视频平台对于优质内容的需求越来越大,而目前,除了版权购买之外,大部分的头部内容都是平台自制投资,与制片方共同创作,这也就限制了头部作品产出的数量和速度,在此环境下,分账网剧也成了重要的内容补充。


在把行业从TO B 转到TO C 的过程中,最初的尝试总是最难的,优酷开放平台总经理天戈在接受骨朵采访时也道出了这次尝试的艰辛,“我们之前有少量的一些项目进行分账,同时通过项目去观测,最终得到数据反馈,在此基础之上探索分账模式,而这样的分账模式对于TO B的一方也会有更加明确的反馈。”


天戈根据目前市场规模和平台“消化”体量预计,未来一年优酷会产生100部左右的分账网剧。


优酷的入局一方面让影视公司在合作平台中有了更多的选择,另一方面不单纯依赖流量数据而让会员用户时长说话,也就意味着平台对不正当竞争行为的零容忍,同时,将通过开放平台公布更多、更透明的数据,以供制片方参考。


入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访


虽然,爱奇艺、腾讯视频已经入局分账网剧一段时间,但目前该方面的市场情况仍基本处于空白状态,“我们希望分账能有效的刺激到影视剧的产业链中。”将整个影视行业转化为“用户导向”还需要一段时间,但分账网剧的推行必定能逐步改变内容制作方的思维,“单纯的把内容输出给平台,并不是内容的终点,也并不能万事大吉。”


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肩部、腰部网剧是切口,头部剧随后


在目前的市场情况看来,早已经熟悉并能接受分账模式的网大公司将有可能成为分账网剧内容制作方的主力军,近些年网大所呈现出来的价值是有目共睹的,制作成本、规模、以及内容的完整度、精致度都得到了不同程度的提升,同样,分账金额很高的网大也不在少数,所以网大公司入局分账网剧市场,资金难度不大。


而相比头部剧集的高风险,肩部、腰部网剧就“安全”很多,目前的网剧分账市场中肩部、腰部的内容最多,其中不乏《妖出长安》《花间提壶方大厨》这类回报率很高的内容。


分账模式给了肩部、腰部网剧更多的盈利可能,而随着市场的发展,这种盈利的方式也将渗透到头部剧集中,“目前没有头部剧集参与分账是因为风险过大,换个角度想想,我们也没有有效的树立起这样的标杆案例去影响头部的制作方。”天戈表示。


“在过去的很长一段时间内,头部内容制作公司的风险意识相对差一些,但是市场一定是需要培养的。”随着市场的不断完善,变现模式的研发、商业价值的转化或者有更直接的方式能让片方盈利,“可能在未来的2~3年后,我们就能看到更多的头部剧集以分账的方式呈现。”


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就目前的市场情况,很难去一下触及到头部内容,但是就肩部、腰部内容的投入成本来说,也要在有限的资金内做好故事,“毕竟一些很重要的工作是不需要花大价钱的。”在题材、类型、与用户的互动性上多下功夫,剧本写好、后期到位,也许这些都不需要花巨大的成本去完成,但却能够让观众买单。


“对于开放平台来说,无法提供一个特别准确的数字去控制投入成本区间,但这更大的意义在于我们有更好的成本控制能力。今年,我们主要吸纳的对象是行业的肩和腰,但未来,这个模式能够覆盖的绝不止这两部分内容。”


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重塑流量与收益的关系


从网络剧合作白皮书中可知,优酷将网剧评级为S、A、B、C等4个等级,定价分别为25、20、10、5元,其中S、A、B为独家合作,C为非独家。相比较爱奇艺的定级单价,从A到D的4个等级,分别为10、8、6、4元,A、B为独家,C、D为非独家的价格情况,明显优酷的定价更高一些,然而,在优酷的分账模式中,定级单价已经不再是决定性标准。


会员观看一部剧集内容的播放完成比成为了片方的收益关键,而播放完成比的意思就是会员观看剧集正片内容的总时长除以剧集正片总时长的百分比数值,这个数值越大,也就说明用户粘性越大,也就从另一方面说明这部网剧更符合用户需求,片方能够拿到的分成也就越高。


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相比传统的“前6分钟”有效点击,这种算法很明显对于内容的要求提高,而片方也很难用简单的擦边球方式或者前6分钟与后面内容相差甚远去骗取观众的点击,流量不再是单一的评判标准,而为用户服务宗旨也得到了进一步的落实。


在2017年优酷秋集上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东提到了观众和用户的差别,在电视媒体时代和视频发展的早期阶段,“观众”是关键词,内容变现主要基于“观众量”的广告,内容方和平台方合作是一锤子买卖,长尾相关性不强。


今天随着视频商业模式的发展,“用户”代替“观众”成为关键词, 内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开,用户画像包括年龄、生活方式、收入状况、兴趣关联等。


所以,制片方与平台方的关系也需要逐步从最初的甲乙买卖双方变成风险和利益共同承担的合作方,共同发力,为客户服务,去迎合客户的需求。为了能和片方达到平等合作的效果,优酷也在尝试将平台更加开放,“开放平台的提供的工具和服务绝不是简单的计算单独项目的回报那么简单,而是要每一个片方、发行方能够有效的触达用户反馈,以便于他们更了解自己的服务对象。”


入局“分账网剧”,优酷的野心何在?丨专访


“剧集的分账模式会无比趋近于院线电影,但不同的是,电影是单点付费的,而制作方需要给观众沉浸式的体验,而观众一旦产生购买行为,不可能在观影过程中退票。”相比之下,剧集的情况就有所不同,“想方设法的锁定住用户,让用户长时间的追下去,是决定一个项目最终成败的关键。”


平台减轻巨额版权费、制作费带来的压力,制片方也能因为优质的内容获得更多的收益,分账模式同样也让平台的数据更加透明化,将内容的着力点放在用户身上,并不断完善开放平台,优酷的野心在于撼动影视行业产业链的深度转型。




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