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0.15%的玩家贡献率达50%!王者荣耀背后,这才是最大的秘密

0.15%的玩家贡献率达50%!王者荣耀背后,这才是最大的秘密


游戏界的“爆款”《王者荣耀》上线20个月,坐拥2亿注册用户,涵盖多年龄段玩家,日活跃用户超过8000万,成为腾讯的吸金利器。


根据腾讯财报,《王者荣耀》月流水30亿元,一款皮肤日流水1.5亿元,玩家的日均使用时长达到了97.7分钟,几乎占据整个手游行业游戏时间的8.5%-11.3%,是《阴阳师》的6.8倍,《梦幻西游》的11.9倍。


《王者荣耀》赢利背后究竟有着怎样的逻辑呢?

0.15%的玩家贡献率达50%!王者荣耀背后,这才是最大的秘密

0.15%的玩家贡献了50%的应用内付费收益


智能手机和其他移动设备促进了电子游戏的发展,其中大部分是休闲游戏。免费游戏要靠广告支持赢利,但“免费增值”模式的游戏则主要依靠应用内付费模式来支撑。


用户通过付费升级装备、买额外的生命或其他可以增强游戏体验的服务。在休闲游戏中,0.15%的玩家贡献了50%的应用内付费收益。如果一款游戏有10000名玩家,则其中的15人贡献了这款游戏一半的收益。而剩下的9985名玩家则不花钱玩游戏。


这种客户布局是否能维持企业发展?不,完全不够。但可以想一想,这种布局可能会给整个游戏行业带来怎样的增长?


一款传统主机游戏如《使命召唤》的玩家中,男性占92%,且大部分年龄小于35岁。而类似《宝石迷阵:闪电风暴》这样的休闲游戏,78%的玩家是女性,且大部分玩家年龄介于25-44之间,甚至还有一批超过55岁的铁杆女玩家。


如果你游戏开发公司,是否可以通过扩大游戏用户涵盖面——比如女性和年龄较大的玩家——的方式,让客户数量翻一番?《王者荣耀》是这么做的。第三方的数据显示,截至2017年5月份,该游戏的女性玩家占54%,多达1亿余人。


《王者荣耀》是如何成功开辟了规模庞大的女性用户群呢?答案很简单,借助一批又一批核心用户群,在社交媒体网络中不断吸引她们的朋友加入。


这批核心用户就是所谓的超级用户。


超级用户普遍都能影响潜在客户。以你自己的爱好为例,想想那些你会花很多时间和金钱并且沉迷其中的事。你的爱好是凭空出现的吗?还是某个人,比如某个超级客户,用他充满感染力的热情影响了你?你自己是否也影响过别人,让他们加入到你的爱好中来?


超级用户对其他人的影响就是需求传播的过程。而需求的传播正是让产品实现整体增长的关键。事实上,因周围朋友玩而引发了自己的好奇,这是大多数玩家开始玩《王者荣耀》的原因。


“传统观点认为,增加销量最快最简单的方法就是找出购买产品较少或者不购买该产品的客户群,针对他们的需求对产品做出调整。”卡夫食品公司市场销售总监格雷格·加拉格尔说,“当我们询问了‘超级用户’后才发现,他们对产品有着非常大的需求,而他们的需求才应是我们关注的重点。”

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什么是“超级用户”?


所谓超级用户,是指那些仅占购买人群10%的消费者,却为该产品的年收益贡献了30%-40%,甚至50%以上的份额。超级用户对某一品牌、某种产品或者某个产品类别十分着迷。他们狂热地追求自己热爱的产品,对这些产品如数家珍。


大多数市场营销人员对80/20法则耳熟能详:1/5的产品购买者贡献了4/5的销售额。该法则也同样适用于超级用户。通过尼尔森超市扫描数据,我们分析了包装消费品前124个类别的消费情况,发现每类商品客户中占比仅有10%的超级用户贡献了30%-70%,甚至更高的销售额。


为了保持最佳客户忠诚度,管理层会为这些客户提供VIP服务,但极少数管理者会将他们纳入销售增长计划的核心。管理层一直认为这些客户已经达到了他们的消费极限,不会再贡献更多的销售额了,或者他们对这部分客户的认识存在盲点。


但在与包装消费品公司的合作中我们发现,这些公司依然可以通过新方法挖掘这部分客户的购买力,提高销售额。这一现象不仅只限于包装消费品商品:我们在其他行业也见证了超级用户战略的成功实施,比如服装、耐用品和金融服务等领域。

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超级用户的五大特征


1.他们不仅是换了名字的重量级用户。与传统的重量级用户不同,超级用户不仅愿意在某类产品上花大价钱,还对开发产品新用法有很强烈的兴趣,并且行动力十足。


2.每款产品都有“超级用户”。数据显示,绝大多数消费包装性商品种类都有自己的“超级用户”,许多其他商品比如《王者荣耀》游戏、电视剧《纸牌屋》、啤酒同样如此。


3.他们不仅花钱购买产品,还对产品投入感情。如果你和超级用户深入交流, 会发现大多数超级用户都能合理地解释他们的购买行为。 相比同类产品的其他客户,他们能从产品中寻找到更多的意义与价值。事实上,每个人都应该是某种商品的超级用户。


4.他们的辨识度很高。大数据以及社交媒体能帮助你找到超级用户。


5.他们愿意买更多的产品,甚至可以招来其他的购买者。超级用户对同类产品的贡献值至少是其他客户的3倍。 此外,他们还通过社交媒体和口口相传等方式影响其他用户。

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超级用户带来的绝不仅是产品销量


将超级用户和其他类型的顾客分别对待非常重要。他们和“购买较多顾客”并不完全一样。


按照传统营销术语,购买较多顾客是指对某个产品购买量较多的客户,仅从购买数量上来定义。而超级用户是从购买态度和购买数量两方面来定义:特指那些对某类产品和某个品牌高度参与、部分购买较多的顾客。他们对产品的创新用法以及产品变化非常感兴趣。价格并不是他们的关注重点。超级用户可以想出更多使用某种产品的方法及场合。


随着公司分析能力的提升,在识别和吸引此类顾客方面,会逐渐得心应手。之后,他们不仅会发现这些顾客热衷某种产品的原因,而且还会挖掘出他们的潜在购买力,很可能在一些最令人意想不到的产品领域。


聚焦超级用户的商家收获的不仅仅是销量的不断攀升。因为超级用户已成为产品的购买者,所以取得他们的联系进行新产品推广就变得可行。这将极大地提升广告效率和促销力度。公司无需大费周折进行大规模市场推广,也不用派发大量优惠劵给那些较少购买该产品的客户,只需关注这些超级用户的需求即可。对他们来说,采取直效营销和数字营销更为有效。


这一点对大型包装消费品公司来说尤为重要,它们每年在广告上投入多达数十亿美元,1%的效率提升意味着数千万美元的开支消减。


许多超级用户有更高的洞察力,能为产品战略出谋划策。他们对产品富有热情,是测试新品创意的最佳人选。很多时候,他们就是产品创意的来源。


《王者荣耀》“超级用户”现象印证了一个良性循环:对最爱你的顾客回报更多的爱,你的业绩就能突飞猛进。

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▲ 本文核心内容摘选自《超级用户:超级用户:低成本、持续获客手段与赢利战略》,中信出版集团出版



作者:(美)艾迪·尹

编辑:Aling

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

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