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致所有不想白活的年轻人:“及时行乐”里的中国消费新动向

当南京的天气进入一年中最热的时候,苏宁金融又添了一把火。


7月26日,苏宁金融的一组以「任性一点,好过白活」为主题的海报爬上了南京的各大公交站牌、闸机、大屏和地铁灯箱。其中的一张,描绘了一本摊开的手账,记录了年轻人的两种生活:一种是灰色的「走路上班」「不开空调」的勤俭持家;一种是鲜艳的「周游世界」。手账的一侧写着「讲真!我要的是人生积累,而不是人间积蓄」。

 

「讲真」「任性」「人生积累」……讲真,如果不留心右上角的「苏宁金融」四个字,你很可能将这样语态年轻、设计跳跃、撩拨「人生积累」的广告来自于某个时尚、快消品牌。

 

致所有不想白活的年轻人:“及时行乐”里的中国消费新动向


这是我们对金融产品的「刻板印象」。前苏联社会学家包达列夫认为“我们会把某类行为作为对某类群体的固化评价”。正如,当我们论及刺激金融产品的消费者,我们的第一反应是海报里的茶杯西装,以及「高净值」的黑白强调。

 

所以有人说:「人是一瞬间发现自己变老的」。

 

当苏宁金融亮出「任性」营销底牌的一刻,我们才发现,那些愿意打开荷包的人生哲学已经是「不想白活」,他们的脸从模糊变得清晰,没有一丝皱纹。


跨维打击,看透「及时行乐」的诱惑


中国的互联网营销史,某种程度上可以和「造节」神话划上等号。有人借此分析数字经济的未来,「数字在上升,中国有着巨大的在线消费潜力。这些人足以颠覆任何一个进入这一领域的行业。」唯一的问题则是,「这些人」是谁?

 

答案在数字里:35岁,乃至30岁以下的年轻人。

 

请注意,一部分「80后」早已走出「年轻人」的行列。甚至「90后」中,也有一半已经走入社会,成为拥有较高知识层次的白领,甚至是企业管理者和社会主力。

 

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这些年轻人在消费观和生活观上和前一代人有着割裂般的变异。「超前消费」对于他们而言是个并不超前的词,「精神需要」「生活方式」和「个性」是他们消费的核心价值。

 

一个显著变化是他们对金融产品全新的使用逻辑。互联网一代的世界观和「消费感」从千禧后来,这也是互联网金融行业探照市场时所应该打量的:如果说金融二字在70、80后身上更多地意味着一个用数字标的蓄水池,那么在90后那里,则意味着获得生活实在感的一条通路。

 

事实上,自2008年以来,我国消费金融市场一直处于高速增长中,近5年来,我国消费金融平均复合增长率达到了16.4%,市场空间巨大。2017年一季度,苏宁金融交易量破2000亿。苏宁的消费金融业务已形成一定的规模和盈利,消费金融 O2O 模式的规模效应初步显现。

 

过去,一件金融产品在营销上基本逻辑一般脱不开:如何获得更大的收益?而90后眼中需要的一种关于「金融」的价值是「及时行乐」,即,他们看中如今能够享受到什么,而并没有那么在意未来的收益有多大。

 

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相比于「投资」,苏宁金融的营销重点放在了他们的痛点,同时也是产品支持的核心功能:「支付」「贷款」和「理财」上。

 

「及时行乐」的字眼是「时」,它背后隐藏的秘密逻辑是时间轴的加入。这也说明了为什么苏宁金融海报上左边的「省吃简用」是如此扎心,而象征护照的那几个戳字是如此得令人诱惑。

 

年轻消费者们在意时间的价值,享受青春、阅历人生,是比什么都重要的;相比于常规金融产品宣传苍白的数字,关于明天收益的种种吉祥话儿,苏宁金融的这场营销,不啻于是「跨维打击」。


最小的「理解成本」,就是进入他们的文化


每个年轻人都有两种身份。一个是职业身份:他们是学生、白领、管理者。一个是互联网生态下的身份,他们手机控、游戏达人、网络依赖者和流媒体传播者。这个词有点专业,说穿了:你的同事,有可能是一位网红。

 

他们是矛盾统一。一方面,他们被主流社会的价值教导成为优秀的公民。一方面,在他们自己的更为立体的世界里,他们追美剧、欣赏二次元、打游戏,说网络单词。以90后为代表的社会消费群体是文化的特殊二面体,在社会上他们接受成为大人的「文化」,在私下里,外来文化让他们把自己放在「孩子」的位置。


一个事实是,说起来令人感觉「遥远」的「金融」,其实早就不再为这些「孩子们」陌生了。从12年前开始,每年有比例持续增长的年轻人,在不同的渠道接受在线借贷、理财等金融服务。尽管个人净值不大,但人数之巨,足以「聚沙成塔」。难怪各种金融平台如雨后春笋般冒尖儿,打着年轻牌的,已经过半了。

 

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可是他们真的懂年轻人吗?如果你问他们,怎么理解年轻人的特点,无外乎:激情、个性、团结、高素质、缺乏耐性……于是,在营销上围着打转,「消解压力」,云云。

 

很庆幸的是,苏宁金融的在他们的营销页面里这么说,「给力队友,任性开嘿」。这里有一个很心动的词,不是你听了一万遍的「给力」,而是「开嘿」(开黑)。

 

这是个非常90后的词。它来源于游戏文化。这一代人犹如空心圆,他们的日子与机械的大楼相伴。在他们那些没日没夜的学生生活中,没有60后、70后、80后与大自然的生活接触、没有成功的体育运动,甚至于没有浪漫的恋爱。和舍友一起玩游戏,黑掉别人,「开黑」也许意味着这个群体最大的私人快乐。

 

这是90后的「兄弟文化」。然而在社会的大环境下,「开黑」不被允许,「黑」这个字眼在某些人那里甚至都有些敏感。但这个社会总是这样,说起来是在激励年轻人,实际上,都在做着消解年轻人内心的事情。

 

这时候,苏宁金融按下「暂停」,说:「兄弟,今天我们还开黑,只不过换种玩法。」这背后的商业逻辑是一把钢刀直插内心,放弃冗长的产品解释,回避掉这种高「理解成本」的营销手段,而是直接化解焦虑:这一代人的焦虑,不绝对在于工作,也大多没有家庭可以去焦虑。他们想要听到一句话,告诉他们,在工作、家庭之外,内心有处可安的期待,而这句话就是「任性一点,好过白活」。


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